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兩年前,幾家媒體聯合搞了個『京城誰有名』社會調查,結果,『全聚德烤鴨』名列最前。
在不久前舉辦的『國有企業改革與發展暨技術創新成果展覽會』上,全聚德作為全國餐飲業惟一一家參展代表,展示了一個現代餐飲企業的風貌。
全聚德這塊招牌,已有137年歷史。運用現代企業制度重塑老字號,使其發生了翻天覆地的變化。從1993年成立集團至今,全聚德的營業收入、利潤、利稅分別增長了294.7%、293.1%和282.3%,平均年環比增長超過20%。如今的全聚德,已不再是以往單店經營,小作坊、小生產的狀況,成為擁有近60家成員企業的國內最大的餐飲集團之一,躋身中國連鎖企業百強和中國餐飲連鎖企業十強的前列。
姜俊賢,正是全聚德驕人業績的大功臣。
百年老店改制
1983年,年僅33歲的姜俊賢即擔任北京市飲食服務總公司副總經理。
1993年5月,姜俊賢受命組建中國北京全聚德烤鴨集團公司,任副董事長、常務副總經理。
那時,全聚德作為中華老字號,以其130年悠久歷史形成的以烤鴨為代表的系列美食享譽海內外。但是,由於歷史原因形成的一家一店、分散經營、各自為戰的體制,前店後場、以師帶徒式生產方式以及自成體系、小而全的經營觀念,嚴重束縛了全聚德事業的發展。老字號要想適應市場經濟要求發展壯大,必須『攥緊拳頭』,變革舊體制,走集約化經營的道路。
1993年,在北京市委市政府直接領導下,以北京全聚德烤鴨店(和平門)、前門全聚德烤鴨店和王府井全聚德烤鴨店為基礎的中國北京全聚德烤鴨集團公司宣告成立。同時,集聯營企業為一體,組成大型企業集團———中國北京全聚德集團。從此,全聚德結束了分散經營的歷史。
姜俊賢說,組建企業集團的實質是實現資本的聯合,形成規模經營。集團公司作為企業法人財產權擁有者的法律地位被確認。1995年時,北京市政府又正式授予全聚德集團公司國有資產經營權,在順利完成國有獨資公司轉制後,於1998年正式更名為『中國北京全聚德集團有限責任公司』,集團公司作為國有資產所有權代表者的身份也被確認,同時擔負起國有資產的保值增值責任。集團總部再將經過核定的企業佔用的國有資產,以委托經營的方式交給各核心企業負責經營管理,企業的分配與各自的經濟效益掛鉤。
為了最大限度地盤活原有的國有資產,吸納更多的社會資本,在全聚德組建集團後不久,姜俊賢便著手推進企業的股份制改造。1994年6月,集團公司以北京全聚德烤鴨店和前門全聚德烤鴨店的經營性資產投資,聯合其他5家發起人,向社會20餘家法人企業募股,成立了『北京全聚德股份有限公司』。集團公司作為母公司持有股份公司57%的股權。股份公司於1998年再次進行增資配股。兩次增資共募集貨幣資金4000多萬元,使企業可支配存量資產迅速擴大。集團公司成立後還立即著手解決了全聚德商標的產權歸屬問題,在國家工商局正式注冊了包括全聚德商品商標、服務商標和有關保護性商標在內的11個商標圖案,涵蓋范圍達25類124項,並委托中國貿促會在世界35個國家和地區對全聚德商標進行國際注冊。在評估中,全聚德商標以1994年1月1日為社會公允日的無形資產價值量為2.6946億元人民幣,而到了1998年12月,經再次評估的全聚德品牌無形資產價值已上昇為7.0858億元人民幣。
無形資產價值量是瞬時存量。姜俊賢借鑒了國際發展連鎖的經驗,把有形資產投入和無形資產使用分開,也就是說,有形資產的投入獲得股權,並以其股權分享利潤,承擔風險;無形資產的投入,一律采取授權經營、有償使用的辦法。通過簽訂商標使用合同,明確商標所有者與使用者雙方的權力和義務。集團公司同所有成員企業簽訂了《特許經營合同》、《商標使用合同》,與集團公司全體員工簽訂了《保護企業商譽和商業秘密協議書》,有效地保護全聚德的商譽,並且防止國家所有的無形資產的流失。
產權清晰是建立現代企業制度的基礎,但尚不能自發地形成權責明確,必須要建立起完善的約束激勵機制。姜俊賢領導全聚德集團突破舊的條條框框,在企業的管理體制、用人制度、分配制度、保險制度等各個方面大膽改革。建立健全法人治理結構,初步形成較為有效的運營機制,股東大會、董事會、監事會和經理層相互制衡,相互監督,相互支持,各司其職,責權明確,保證公司決策的科學性,強化經理人員的效益觀念和投資回報意識。在改革勞動分配制度的同時,建立企業內部補充保險制度,較好地解除了員工的後顧之懮,提高了企業的凝聚力。
挖掘品牌效益
如果說全聚德是一塊金字招牌,那麼,全聚德集團成立之始,就把挖掘其品牌價值、並賦予更多內涵,當作發展工作的重中之重。
全聚德品牌的主要物質載體是全聚德烤鴨正餐。姜俊賢認為,經營精品正餐的全聚德烤鴨店,積淀了深厚的文化底蘊,這是國內餐飲業多數品牌以及『洋快餐』無法比擬的。它具有中國特色、京味兒特色,其烹制技藝與色、香、味、形,其經營、管理、服務、生產的理念、理論、方法、技能、工藝,獨具特色,不可替代。而且既能滿足高消費、高品味的需求,又有大眾菜餚和食品,受到上至國家首腦、社會名流、下至平民百姓的一致推崇。因此,堅持發展烤鴨正餐,纔能發揮出優勢,在北京、全國乃至國際餐飲市場上獲得認知度。
姜俊賢還認識到,只靠單一的全聚德烤鴨正餐,對於一個追求世界級名牌的企業來講,其事業領域不免顯得過於窄小,還需要謀求品牌的延伸,拓展品牌的發展領域。
1998年,全聚德集團采用品牌聯姻的形式,與具有300多年歷史的德國費迪南德·碧洛德葡萄酒有限公司合作,在中國市場推出『全聚德·碧洛德』紅、白葡萄酒。國內外兩家老字號企業的跨國聯姻,產生了復合的放大效應。2000年,全聚德集團又與北京郵政速遞局合作,推出了『185速遞全聚德烤鴨』業務,京城百姓可以由此充分享受到著名品牌的品質與服務的魅力。近幾年,全聚德配送中心依據市場需求,研制開發出20多個品種的全聚德系列包裝食品。去年,還研發出包括高鈣骨泥腸、鴨肝腸等集美味與營養於一身的新產品。系列包裝食品上市後,得到消費者歡迎。今年,全聚德集團又加大了科技投入。
還是在1988年時,姜俊賢有機會到美國學習考察兩個月。在那些日子裡,他對美國的旅館、飯店、餐飲業的特許經營、連鎖店發生了濃厚興趣。回國後,他就寫出報告,希望北京市飲食服務總公司能推行連鎖經營。自從1993年到全聚德集團主持工作,姜俊賢也有了實施連鎖經營的舞臺。
全聚德的連鎖,是典型的品牌連鎖。作為無形資產使用者的各成員企業(全資、控股、參股和特許企業),一律向商標所有者———中國北京全聚德集團有限責任公司繳納特許經營權使用費。為了將全聚德科學、規范的管理和高質量、統一的菜品及服務推廣到國內外市場,全聚德集團建立了一套符合現代科學管理要求、反映企業經營特點、激勵自我發展的企業形象識別系統(CIS),由理念識別系統(M I)、行為識別系統(BI)和視覺識別系統(VI)三個子系統組成。1998年時,形成了較完備的《全聚德形象識別手冊》。確立了『全而無缺、聚而不散、仁德至上』的企業精神,把生產加工、服務和管理上的統一規范推廣到各連鎖企業,利用形象識別系統作為全聚德商業品牌的傳播載體,鮮明地將全聚德的企業理念轉化為靜態的、具體化的視覺形象,在全國各連鎖企業中積極推行,統一招牌、燈箱、工服、餐具等,提昇了消費者對全聚德品牌形象的認知度。
連鎖的關鍵環節是建立強有力的配送系統。集團成立後,姜俊賢下大力量建立了全聚德食品廠(中心加工廚房),已建成日處理8000只鴨坯的加工生產線,還從美國引進日產20000張荷葉餅的生產線,並開始對北京地區和部分外埠企業實行鴨坯、荷葉餅和甜面醬的統一配送。作為全聚德集團連鎖管理中的一個重要環節,配送中心按國際標准規范企業管理,於2000年正式獲得了ISO9001質量體系認證。國際質量體系的規范,不僅為配送帶來先進的質量意識,也利用先進的質量控制技術,極大地發揮了企業的潛能,使產品合格率和顧客滿意度不斷提高。
在推進特許連鎖過程中,姜俊賢有意把品牌經營的戰略布局與其市場定位緊密相連,本著『不重數量重質量』的原則,著重發展經濟發達地區。市場布局以各省會、大中城市、沿海地帶為主,開發A級、B級店,並選擇具有較強經濟實力、良好信譽和文化素質的合作伙伴。在摸索中建立起從立項、簽約,到培訓、配送、開業、督導等一整套特許經營管理體系和程序。
目前,全聚德集團在國內已有近60家成員企業,分布在26個省市自治區,初步形成了合理布局、協調發展的態勢。最近幾年,依據精品戰略的要求,先後在上海、廣州、烏魯木齊、香港等重點城市發展規模大和檔次較高的特許企業。同時,還積極穩妥地開拓國際市場,現已在美國、德國、緬甸等國家和香港地區開辦連鎖店,與法國、新加坡等國也已簽了合作協議。
推進工業化生產
作為一門精雕細刻的傳統餐飲技術,全聚德的掛爐烤鴨雖為中餐特色,但在現代市場經濟的條件下,其工序繁多、技藝性強、燃料稀缺、手工操作等傳統技術要素和制作條件,已日益成為阻礙其實現大生產的瓶頸。
為此,姜俊賢決定大力推進科技進步,實施一系列改革和創新。這是以大工業生產的方式為目標的真正變革。
首先是用工業化生產來解決鴨坯加工工序。1996年,投資建立了食品廠,在確保質量的前提下,對鴨坯實行工業化生產。鴨坯加工車間按國家食品工業衛生標准設計,鴨坯的開生實現了鴨坯與內髒逆向分流工藝,防止了鴨坯與內髒的交叉污染。4條流水線可實現日加工鴨坯近萬只。懸掛輸送鏈和鴨坯燙坯打色設備,使燙坯打色工序實現了機械化生產,確保了鴨坯質量。加工車間還配備了專門的晾坯間、化驗室、衛生消毒設施及冷庫,模擬自然環境,調控溫度、濕度和風速,使鴨坯不僅達到全聚德統一質量標准,還達到了出口衛生標准的要求。值得一提的是,利用現代科技手段,用工業化流水作業的形式,把烤鴨的前期制作分解到一個個不同的工藝環節上,封閉在專控環境中,也有利於全聚德烤鴨這一國產名牌的技術專有和技術保密,保證了名牌的獨特性。
其次,為了克服不同季節、不同溫度對晾制鴨坯質量的影響,集團制訂了晾坯間環境技術標准,各企業依照這個標准建造了專用鴨坯晾制車間,利用空調、除濕機等手段創造標准溫度、濕度的晾坯環境,使鴨坯晾制在任何氣候下都能始終如一,有效保證了烤鴨質量。
再有,更新和改進烤鴨爐。傳統鴨爐受建築材料和技術條件影響,形狀各異,規格尺寸不一,使用效果相差很大,無形中增大了操作難度,也很難制定、實行一套標准化的烤鴨制作工藝來控制和保證烤鴨的質量。科技開發人員結合傳統式鴨爐的使用情況和使用原理,通過攻關研究,調整了鴨爐的內部結構,用現代科技和新材料,根據爐內熱循環和聚熱效應,科學地定型鴨爐內部結構和尺寸,先後研制出三代鴨爐:標准化磚爐、內膽式鴨爐和分體快裝式鴨爐,並獲得國家專利。烤鴨爐的改進,為烤鴨制作的標准化以及連鎖經營奠定了基礎。2000年,全聚德集團又引進國外先進技術,研制出新型環保電烤爐。經過幾十次試驗,這種烤爐達到了自動程序控制完成烤鴨全過程,而且烤鴨質量完全符合全聚德質量標准。目前,在香港、福州的店裡已首先使用。此舉為全聚德實現烤鴨標准化、自動化生產,並保證產品質量,作出了新嘗試。
還有,為了保證全聚德集團各企業的菜品質量和風味統一,達到實質性的連鎖,探索中餐標准化和規模化的實現形式。為此,姜俊賢組織了專門的技術攻關小組,由具有豐富實踐經驗的老技師和具有現代科技知識的技術人員相結合,進行全聚德傳統特色菜品的量化定標工作。通過反復試驗和精密測試,對菜品的主料、輔料、調料進行了具體到毫克的量化,制定了精確的投料標准,現已完成了以『火燎鴨心』為代表的含冷菜、熱菜、面點在內的22個傳統特色菜和7種全聚德調味品的標准,為實現全聚德傳統特色菜品的質量統一、口味一致提供了保證。對菜式繁多的中餐進行量化,無疑是一件極為復雜的工作,但也是市場化、標准化的前提。姜俊賢帶領企業迎難而上,堅持解決中餐標准化問題,這在中餐發展史上,多少有些『第一個吃螃蟹』的首創意義。量化定標工作為研制生產全聚德特色菜品、專用調料和專用汁料提供了前提條件,為規范地發展全聚德品牌奠定了技術基礎,創造了市場先機。
1999年,經國家工商局商標局認定,『全聚德』榮獲『中國馳名商標』稱號,成為我國第一例服務類『中國馳名商標』。股份公司所屬的和平門、前門、王府井三大店也先後獲得『國家特級酒家』的稱號,前門店和全聚德配送中心還通過了ISO9000國際質量體系認證。
目前,北京全聚德烤鴨股份有限公司正在積極准備上市。不久之後,全聚德將駛上加速發展的快車道。姜俊賢說:『北京申奧成功,給我們也帶來很好的商機。北京現在有全聚德直營店8家,特許加盟店7家,計劃在中關村和亞運村,再開兩家規模大、檔次高的店。』全聚德自建店至今整整137周年,姜俊賢高興地說:『全聚德,創建於19世紀,發展於20世紀,通過上市,會騰飛於21世紀!』
姜俊賢
1950年7月出生,畢業於中國人民大學,經濟學碩士,高級經濟師
1983年任北京市飲食服務總公司副總經理
1993年5月,組建中國北京全聚德烤鴨集團公司,任副董事長、常務副總經理
1996年任中國北京全聚德烤鴨集團公司董事長、總經理
1998年任改制後的中國北京全聚德集團有限責任公司董事長、總經理
社會任職有:中國烹飪協會副會長、中國連鎖經營協會副會長、北京烹飪協會副會長、北京旅游協會餐飲分會會長