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2001年,國內轎車市場呈現出新的競爭格局:『入世』在即,進口車進入中國市場的『門檻』降低;細分市場發生『質變』,私人用車市場的『擴容』超過了公商務用車市場,家庭用車成為新世紀的消費熱點;國內轎車廠商競爭熱情高漲,『准轎車』加入,新車型推出,競爭手段花樣百出。凡此種種,無疑大大推動了國內轎車市場的進一步發展。
面對激烈的市場競爭,上海大眾沈著應戰,以『產品、營銷、服務』三大法寶拓展市場,上半年不僅產銷穩中有昇,而且市場地位也得到進一步鞏固。
●銷量快速增長,市場鞏固發展
1-5月,上汽大眾汽車銷售有限公司共銷售上海大眾系列轎車10.29萬輛,同比增長44.78%。上汽大眾銷售增長幅度超出全國平均水平近12個百分點。上海大眾的市場佔有率從去年年底的35.89%,增長至37.52%。
●銷售保持均衡,態勢穩中有昇
今年,上海大眾一改過去銷售『上半年平,下半年增』的特點,自年初一開始,就均衡分解全年銷售目標,月月按銷售計劃完成進度,銷售保持較好的均衡性,總體態勢穩中有昇。全年銷售工作開局好、走勢穩,較好地抓住了國內轎車市場發展的良機,比競爭對手搶佔了更多的市場份額。
今年上半年,上海大眾呈現良好銷售態勢的主要原因是:
●產品推動市場增長
面對日趨激烈的市場競爭,市場細分化更加明顯,上海大眾始終堅持以市場為導向,以用戶需求為中心,不斷開發新產品,不斷提昇老產品的技術含量,降低產品成本,以高『性價比』去滿足市場需求。自去年下半年起,上海大眾推出全新產品Passat,使上海大眾進入多品牌發展時期,普通型桑塔納先後推出『世紀新秀』、『俊秀』兩個年度車型,形成『1.6L/1.8L』兩大品種,2000型也推出了『自由沸點』———出租型和『俊傑』———自動擋,也形成了『手動擋和自動擋』兩大品種,一系列新產品和改進型產品的推出,拉伸了上海大眾的產品線,使產品組合更好地滿足市場多元化的需求。
今年1-5月,上海大眾系列轎車中,老品種市場平穩,新產品拉動銷量增長,其中Santana2000 Gsi—AT(俊傑)和Passat貢獻度最大。同時,對普桑的重新定位和技術含量的提昇,成效顯著,以『世紀新秀』出征今年的中國汽車拉力錦標賽大獲成功,不僅驗證了其可靠的技術性能,有效的市場營銷更推動了銷量的增加,今年一季度出現了普通型桑車供不應求的現象,引起了國內車壇的極大關注。
●品牌文化作用初顯
在國內轎車中,桑塔納轎車市場份額約保持在40%左右,桑塔納投放早,性能可靠,質量穩定,價格適中,特別是近年來,進行的五十多項技術改進,使它在與新產品的競爭中,毫不遜色。一個成熟的產品,其價值會贏得大多數消費者的認同,因此當人們在做出購買決定時,『決策天平』往往會傾向於桑塔納。可以說,目前上海大眾160多萬輛的保有量,是上海大眾巨大的財富,是市場穩定發展的『根基』,在國內轎車品牌中,『桑塔納』品牌文化初步凸現。
●營銷體制整合成功
去年8月,上汽集團、德國大眾、上海大眾合資成立新的銷售公司———上汽大眾汽車銷售有限公司,銷售和售後服務兩大功能得到重新整合,建立健全了市場快速反應機制,使得營銷工作全方位聯動,產銷銜接敏捷。經過幾個月的磨合後,營銷體制改革成果逐漸體現。
●營銷網絡發揮作用
營銷網絡是銷售工作的基礎,這些年上海大眾一直致力於構建『覆蓋面廣、功能齊全、運作高效、服務一流』的營銷網絡。從1998年起,先後在全國組建了24家地區分銷中心,將『觸角』伸到市場一線,8大功能的建立使營銷更具針對性。從1999年起,推出了特許經銷商制度,重新梳理經銷商網絡,到今年年底上海大眾按新標准建立的特許經銷商將超過200家,同時400多家上海大眾特約維修站,更使用戶『買車高興、用車放心』,一流的營銷網絡在銷售中越來越發揮其巨大作用。
●大力推廣服務營銷
轎車廠商在加強其產品技術、質量、價格等可視品質核心競爭能力的同時,品牌、商譽、服務等非可視品質,在競爭中的作用逐步擴大。追求用戶滿意、提高顧客忠誠度,已成為廠商的自覺行動。上海大眾自1999年開始就大力推行服務營銷,在其銷售和售後服務網絡中,進行年度『用戶滿意度考評』,『讓用戶滿意、讓用戶放心』已不再停留在口號上,更演化成一系列用戶購車、使用過程的『增值服務』,如提供融資服務、購車全程服務、汽車俱樂部、緊急救援服務、以舊換新服務等等,這些措施均大大提昇了用戶對品牌的忠誠度,使其在傳播、再購買中,發揮重要作用。由於他們推行服務營銷,起步早、措施實,有效地支橕了銷量的增長。
總之,面對日趨激烈的市場競爭,上海大眾將繼續保持強勁的發展勢頭,全方位構築核心競爭優勢,在中國汽車市場的發展進程中扮演其重要角色。
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