“‘三公消費’不喝茅臺你說應該喝什麼？”2012年兩會期間，茅臺總經理劉自力接受記者採訪時做出了這樣的反問。以茅臺爲代表的高端白酒成爲“腐敗酒”的代名詞。隨着經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響，白酒行業的黃金十年在2013年戛然而止。

　　國家統計局數據顯示，2013年我國白酒行業規模以上企業無論是產量還是銷售收入增幅均創下2009年以來的最低水平。而從剛剛收官的上市公司2013年年報來看，去年14家白酒上市公司的市值已縮水2552億元。

　　就在全行業在寒冬中摸索前行之際，另一白酒巨頭五糧液在上週六表示，計劃大幅調低其核心產品的售價。據悉，這也是白酒巨頭多年來首次公開宣佈大幅降價。

　　最新事件

　　五糧液普五降價超三成

　　上週六，五糧液在武漢召開銷售方面的會議作出決定：五糧液核心產品52°水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)出廠價調整爲609元/瓶，建議團購價659元/瓶，建議終端零售價729元/瓶；此前，普五出廠價爲729元，零售指導價爲1109元，零售價降幅超過30%。

　　另外，五糧液1618出廠價下調爲659元/瓶、建議團購價729元/瓶、建議終端零售價809元/瓶。

　　爲保障市場銷售，此次會議上五糧液還成立了市場營銷與保障領導小組。其中，股份公司董事長劉中國擔任小組組長，全面負責運行工作。

　　“公司此次調整，是經過市場調研後做出的順應市場變化的舉措，年內在市場不出現大的變化的情況下，會堅定不移地執行。”五糧液股份公司副總經理朱忠玉如此表示。

　　據悉，此次調整後，五糧液還將推出包括調整市場支持政策與打款執行方式、加強市場秩序管理、加大打假防僞等系列配套保障措施。同時，五糧液還將全面落實既定的“消費者培育工程”，包括五糧液形象終端建設，啓動“品鑑會”“五糧液文化大使推廣”雙驅動計劃，實施五糧液文化探索之旅計劃等一系列舉措，以應對行業變局，進一步拉近與消費者的距離。

　　或將導致行業連鎖反應

　　“五糧液是行業內的標杆企業，此番率先大幅降價，對競爭對手來說是很大的震動”，香頌資本執行董事沈萌表示，高端白酒行業毛利率其實是非常高的，在儘可能不虧損的情況下降價，反過來能促進企業的經營效率。

　　“五糧液降價會導致連鎖反應”，白酒專家肖竹青表示，這將會直接擠壓國窖1573、劍南春、洋河高端夢之藍以及西鳳酒高端國典鳳香的市場份額。高端酒當前面臨很大的壓力，未來價格下行的壓力還很大，預測未來五糧液普五價格會降到500元/瓶。如今各大酒廠已經將搶奪市場份額當作第一要務，輸掉市場份額可能就會退出白酒主流舞臺。

　　“不過茅臺跟風降價的壓力不大”，肖竹青認爲，茅臺市場供給量一年只有5000萬瓶，且其最近一年多來市場價格其實早已腰斬。

　　寒冬篇

　　白酒上市公司市值縮水逾四成

　　在經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當頭棒喝，行業黃金十年在2013年戛然而止。去年白酒行業從產量到銷售收入，增速均創5年來新低，且14家白酒上市公司一年內市值蒸發2552億元，縮水逾四成。

　　>>整體行業

　　行業增幅創5年新低

　　根據國家統計局數字顯示，縱觀去年全年，白酒行業以往的超高增長態勢已不再，全年白酒行業規模以上企業完成總產量1226.20萬噸，同比增長7.05%，儘管產量增長，但增速已下降到5年來最低水平。

　　數據還顯示，去年我國1423家規模以上白酒企業全年累計完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，該增速也降至2009年以來的最低水平。

　　1423家企業去年全年實現利稅總額1360億元，其中利潤804.87億元，比上年同期均有所下降。這其中有86家企業虧損，比上年同期增加16家企業，累計虧損額8.31億元，比上年增長1.38倍。

　　上市公司市值大縮水

　　白酒上市公司2013年的業績表現與2011年和2012年相比，呈現出冰火兩重天的局面。同樣，在資本市場上，上市公司市值的大幅蒸發足以顯示出機構投資者開始對白酒板塊“敬而遠之”。

　　而到了2013年，14家白酒企業營業總收入1015億元，出現負增長。淨利潤方面，除了貴州茅臺、青青稞酒、伊力特同比增長外，其餘11家企業均出現下滑，其中皇臺酒業、酒鬼酒、水井坊降幅最大，同比分別下降398.15%、107.4%，145.47%。白酒巨頭五糧液則是8年來淨利潤首次出現下滑。

　　此前曾特別青睞白酒板塊的機構投資者也紛紛離場，白酒板塊市值大幅縮水。京華時報記者統計發現，14家白酒上市公司2013年年初的總市值爲5873.07億元，到2013年年末最後一個交易日(12月31日)，14家公司總市值降至3320.79億元。也就是說，一年時間內，這14家白酒企業市值蒸發2552.29億元，縮水逾四成。

　　消費旺季現量價齊跌

　　一季度是傳統白酒企業的消費旺季，然而2014年一季度，14家白酒上市公司季報顯示，在銷售收入方面，僅茅臺小幅增長3.96%，其餘均下滑，其中水井坊增速下降77.03%。淨利潤方面，僅茅臺和伊力特正增長，而水井坊和皇臺酒業繼續虧損。

　　儘管貴州茅臺一季度依舊保持業績微增，但和往年淨利潤動輒50%的增長幅度相比，2.96%的淨利潤增幅成爲茅臺上市以來一季度淨利潤同比增幅最低的一年。

　　四川省是我國的白酒大省，國家統計局成都調查總隊發佈的1-2月四川白酒批發價格走勢分析報告也顯示，1-2月，省內茅臺、五糧液、國窖1573等高端名酒價格普遍下降，到2月下旬四川名酒定基價格指數下降0.9%，影響四川白酒批發價格下降0.2%。

　　>>企業案例

　　水井坊或成首個ST白酒企業

　　2013年，14家白酒上市公司中，水井坊、酒鬼酒、皇臺酒業3家虧損。其中酒鬼酒因銀行資金被盜造成虧損外，水井坊是一線酒企中鉅虧的企業。值得關注的是，水井坊也是中國首個被外資收購的白酒企業。

　　2013年，水井坊全年實現營收4.86億元，比2012年減少70%，虧損1.54億元，同比減少145%。這是自2006年入主水井坊的全球最大洋酒公司帝亞吉歐交出的最差業績，也是公司自2003年虧損1.7億後，再現虧損。

　　值得注意的是，今年第一季度，水井坊仍然鉅虧8500萬，居白酒上市公司之首，公司同時預計今年全年仍爲虧損。按照2012年修訂的《上海證券交易所股票上市規則》，屆時水井坊將被實施退市風險警示，將成爲白酒行業第一家戴帽ST的上市公司。

　　貴州茅臺

　　售價腰斬股價大跌

　　14家上市公司中，除青青稞酒外，貴州茅臺是2013年營業額、淨利潤均呈現增長的大型白酒企業，其中淨利潤151.37億元，同比增長13.74%。不過這一增幅與此前兩年相比則明顯放緩，公司2011、2012年的淨利潤增幅分別爲73.5%、51.86%。

　　作爲曾經“官酒”的代名詞，貴州茅臺股價曾經一路走高，在2012年7月16日，其盤中創下266.08元的高點。然而，持續高漲的中國白酒業隨着限三公消費的號令的發出，整個行業迅速集體入冬。去年年初，貴州茅臺股價已跌至206.94元；到2013年最後一個交易日，其收報126.20元，市值縮水816億元。進入2014年，茅臺股價有所回升，但上週五155.16元的收盤價，與其最頂峯時的股價已非同日而語。

　　與股價大跌同步的是，茅臺酒的價格可謂是腰斬。以500ml/瓶的53°飛天茅臺爲例，2011年年底～2012年初，其終端平均價格突破2000元。而到2013年後，這一價格又重新跌回1000元以下，目前有的終端甚至到了800多元/瓶的價格，而其出廠價爲819元/瓶。據悉，貴州茅臺給一些“特約經銷商”出廠價格更高，甚至達到999元/瓶。