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進入21世紀以來,隨着信息技術和電子商務的興起,對保險行業的發展產生了重大影響,保險行業正在經歷一場新的“營銷革命”,使保險業的營銷渠道結構發生了顯著的變化。以電銷和網銷爲代表的新型直銷業務得到了快速發展,佔比不斷上升,以代理和經紀爲代表的中介業務佔比則出現了明顯的下降。英國通過代理人購買保險的比例從1998年的54%下降到2008年的35%,而通過電話和網絡直銷渠道購買保險的比例已上升到32%。在美國,電銷和網銷的保費收入已佔總保費收入的30%左右。在韓國,車險電銷和網銷保費佔整個車險市場的份額從2001年的0.36%上升到了2009年的22%,在主要城市,個人車險直銷渠道覆蓋率大約爲30%。2008年以來,受國際金融危機的影響,美國、日本等保險業發達國家脫保率大幅上升,整體保費規模出現了下降,但以經營新型直銷業務爲主的保險公司卻逆市而行,增長勢頭強勁,呈現出勃勃生機。這場營銷革命正在向我國保險業傳遞,近幾年來的傳遞步伐明顯加快。
在我國,壽險電話銷售仍然處在初級階段,壽險行業電銷渠道發展大致經歷了三個階段:第一階段是市場萌芽期(2003年~2005年),主要特點是個別外資公司開始利用電銷渠道進行差異化競爭。第二階段爲市場建設期(2006年~2007年),主要特點是電銷市場進入整體發展的階段,從外資公司的個別行爲演化爲行業性行爲,渠道建設初成體系。第三階段爲快速發展期(2008年至今),主要特點是電銷渠道開始進入大發展的歷史階段,目前,主要壽險公司都已經完成在全國範圍內的電銷業務佈局。
一、我國壽險電銷市場的狀況
(一)壽險電銷監管政策取向日益明朗
監管機構對壽險電銷發展一直採取積極支持探索的態度,中國保監會主席吳定富在2010年保險業情況通報會上明確指出,要探索和規範電話銷售、網絡銷售等新型銷售渠道,逐步形成不同渠道相互補充、共同發展的格局。中國保監會主席助理陳文輝於2010年9月26日在中部博覽會國際金融論壇上表示,要鼓勵採用電話保險、網絡保險開展業務,降低資源消耗。爲進一步鼓勵保險公司規範發展電銷渠道,保監會還先後於2008年5月出臺《關於促進壽險公司電話營銷業務規範發展的通知》(保監發[2008]38號),2010年12月1日又下發《關於進一步規範人身保險電話營銷和電話約訪行爲的通知》(保監發[2010]99號),推進電銷渠道穩健發展。
(二)電銷渠道的規模效應開始顯現
電銷渠道已經從潛在市場轉化爲現實市場。自2007年以來,國內壽險電銷行業呈現迅猛發展的勢頭,電銷業務新單年化保費規模每年保持100%以上的增長速度,是傳統銷售渠道增速的5倍以上。電話銷售座席人力也一直快速增長,年均增速超過100%。在電銷業務發展較快的部分公司,電銷業務在新單首年期交中的佔比已經超過5%,在個別外資公司中甚至已經超過50%。
二、保險電話營銷的優勢
(一)電話營銷覆蓋面廣投保流程簡易
電話營銷覆蓋面廣,服務人羣可迅速觸及社會各階層,銷售範圍可延伸至各地。不僅打破了地域的限制,也打破了機構的限制,銷售與管理一體化,大大降低了經營成本。根據國內外經驗,電銷中心一般在兩年左右即可實現收支平衡。投保客戶操作簡單,即減少了傳統營銷模式填寫投保單等環節,也減少了部份客戶因不會使用網絡而無法上網購買保險的顧慮。客戶只需通過電話在線提供相應資料,完成投保流程。
(二)電話營銷產品簡單易懂電話營銷產品銷售成本較低,保費較低,屬營銷員不願意賣的產品,能覆蓋廣大的中低收入階層。即能滿足客戶的需求又能體現保險的保障功能。電話營銷渠道和營銷員營銷渠道形成良性的互補,兩種渠道的綜合能使保險滲透到社會各個方面。
(三)電話營銷渠道可控,效率可控
電銷渠道完全由公司自建,不會像銀保等渠道在管控上完全受制於人。電銷人員的用工方式也主要以簽訂勞動合同爲主,提供一定的底薪,可以招聘到高素質的人才,有利於提高產能。
(四)有利於中小公司快速發展成長
中小公司發展的一個主要障礙就是機構發展存在一定問題。電話營銷不需要大量鋪設機構,在偏遠地區不設機構也可使市民快速獲得保障。其集中化管理也有利於公司從粗放型經營向集中化經營轉變。
(五)對於政府監管機構而言,電話營銷過程可以做到全程監控
有錄音記錄,語言基本統一,能有效防範誤導行爲,有利於監管機構對保險公司的監管,規範保險市場。
三、保險電話營銷面臨的問題:
(一)消費者對電話營銷方式認可度不高
保險電話營銷方式對國內的消費者還是比較新的概念。雖然經過幾年的發展及電話的普及,已有部份有可以接電話營銷這種方式,但絕大部份人對此銷售形式還存在一定的顧慮。這緣於兩個方面,一方面很多人認爲電話營銷打擾了個人生活;另一方面,電話營銷這種方式侵犯了個人的隱私權,不安全。
(二)客戶資料的來源問題
電話營銷某種程度上可稱爲數據營銷,是依賴於數據真實性和完整性。目前客戶資料問題主要在兩個方面:一方面是如何建立長期、穩定的提供客戶資料的渠道問題。另一方面是對客戶資料的有效判斷,即根據客戶資料的特徵去了解客戶的需求和承受度,進而細分客戶的問題。
(三)電銷產品設計和定位的困擾
電話營銷在我國剛剛起步,人們的保險意識和對保險產品的認識都是非常有限的。僅僅通過電話讓客戶理解保險,理解產品並達成購買的協議存在一定的困難,同時保險電話營銷的產品單一性也不能滿足所有的客戶需求。儘管各家保險公司都推出了意外險、重疾險、養老險等主要營銷產品,但從實際社會需求出發,這也是不夠的。需要從綜合產品定位、價格、市場空間、知名度、美譽度、認知度、後續服務等方面綜合考慮設計出符合市場需求的新產品。
(四)保險電話營銷人才缺乏
保險電話營銷作爲在國內近幾年才興起的渠道,管理人才及銷售人才的儲備十分有限。同時保險電銷人員在表達能力,心理素質、學習能力及知識結構方面均有較高的要求,電銷人才的甄選、培訓及管理對保險公司都提出了較大的挑戰。
(五)存在一定的道德和法律風險
傳統的銷售模式常常通過多層覈保來控制道德風險。有的險種甚至要求客戶體檢、契約調查等方式完成核保工作。而電話營銷一般是通過全國統一的呼叫中心異地投保覈保,這無疑增加了覈保難度,從而增加了道德風險的發生。在電話銷售過程中保險公司的電話錄音作爲證明保險合同成立的證據,但存在證據不足的法律風險,而保險公司銷售人員未盡到明確說明的職責,對需要注意的內容簡略帶過,更會導致合同部份有效。
四、電話營銷面臨問題的對策
(一)制定完善的電銷人員管理模式
制定完善的電銷人員的管理模式,建立一支講誠信、守紀律、負責任的高素質電銷團隊。通過服務營銷方式提升電話銷售市場認同。近幾年,隊伍粗放式發展,人員大增大減,留存率低,隊伍不穩定,由此給行業生態帶來了一定的影響。通過建立良好的市場環境、人才環境、金融環境、監管環境共同促進電話營銷健康發展。
(二)客戶數據的來源和選擇
1、建立統一的內部數據庫採集平臺
當前電銷的數據庫從外部採集缺乏法律依據,採集過程中存在風險,成本高、效率低。鑑於現狀,公司應整合內部各類資源,利用公司內部各條銷售渠道存儲的客戶資源,主要是個險渠道、團險渠道、銀保渠道、財險以及滿期給付、理賠等各類資源。對這些資源的利用,相當於深度開發。對於以上各類數據資源的採集,應由總部建立一個統一的採集平臺,經過過濾、分類後,再分發至各個區域電銷中心。這不僅能夠提高效率、節約成本,更爲重要的是,公司資源形成一個有效的“產業鏈”,優勢互補,資源共享,有利於公司整體競爭能力的提升。
2、通過開展活動收集有效客戶資料
通過信函、廣告等宣傳方式或通過開展客戶服務等活動來蒐集客戶資料,在活動中留下客戶名單,這種客戶名單獲得的方式優點在於簡單易得,成本低,數據質量好。
3、強強聯手
資源互動應不失爲獲取客戶資源的有效途徑。招商信諾保險公司與招商銀行的有效合作,則將強強聯合發展到極致。通過與大型企業資源相互開發,是值得研究的發展方向。
(三)開發電話營銷特色產品
產品開發的目的是爲了銷售,也就是通過合適的渠道,將合適的產品,賣給合適的客戶。鑑於此,開發電銷產品應該考慮兩個因素,一是電銷渠道的作業環境,電銷的環境不同於傳統渠道的面對面銷售,而是僅靠一個電話線鏈接在一個虛無空間裏,即使客戶的接受程度非常強,但是限於時間要求,客戶很難確保有足夠的耐心,所以,這就要求電銷產品必須簡單易懂,在簡短的時間內,能夠讓客戶聽懂直至接受,這是電銷產品必須考慮的首要因素。二是電銷產品的目標客戶羣特徵,也就是要以客戶需求爲導向,將適合電銷客戶的產品賣給電銷客戶。從近幾年國內電銷事業的發展來看,購買電銷產品的客戶年齡80%都集中在25-40歲,普遍具有學歷高、收入高的特徵,這些客戶接受新事物快、投資意識強、保險意識高、傾向於便捷的電子購物,是當前社會的主要消費羣體。考慮以上兩個因素,在開發電銷產品時,應以既有穩健收益又有保障的分紅型保險爲主,捆綁銷售一些簡單的意外險、健康險。
(四)培養高素質的電話營銷人才
要從招聘和培訓兩方面把關才能建立起一支專業性強、溝通能力強,自信得體的電話營銷團隊。首先在招聘過程中,公司把電話銷售人員的招聘條件提高到大專及以上學歷,並根據招聘人員的需求來嚴格篩選應聘者。另一方面,出於電話銷售還不能讓很多人接受,銷售人員被拒絕率很高,因此還應對銷售人員進行心理疏導,心理測試等,以維護團隊的士氣,打造一支專業的優秀的電話營銷隊伍。
(五)多渠道完善道德風險監控,增強法律意識
嚴格數據保密制度,簽訂電銷人員保密協議,對電話營銷全過程進行電話錄音,送單時客戶在投保單或有“客戶聲明”的回執單上簽字確認,設立保單猶豫期,制定完善的規章制度有效規避風險。提高對客戶風險監控,可通過對客戶資源進行細分,如年齡段,工作單位等細分判斷篩選,儘量做到投保前對客戶風險的瞭解和監控。
(六)完善專業規範的營銷話術
營銷話術的優劣直接影響到電話銷售的成功率。公有制的營銷話術設計並不是完全適合的,必須要對已設計好的話術進行模擬測試,並且在運用過程中要不斷改進,這樣纔可以更好地有助銷售人員開展業務。另外,一套完整規範的營銷話術必須包括一些投保人必須瞭解的信息,如猶豫期、保險責任、免責條款、注意事項等,並且要求銷售人員如實告知這些事項,這樣纔能有效防止誤導,減少日後的賠償糾紛。