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今年消費市場上,消費者碰到的“划算”事兒真不少。前些日子,用手機上的打車軟件打個車,不但靠譜,還有現金獎勵,收支相抵之後,有時打車就跟坐公交、地鐵一樣便宜;“三八”婦女節,馬雲請客吃喝玩樂,雖是爲手機淘寶做廣告,但3.8元看場電影、唱個K之類,優惠還是實打實的;剛剛過去的“五一”小長假,也有驚喜,上網預訂景區門票,不但沒有漲價,反而到處半價,甚至還有1元的門票,1元進景區豈不美哉……
這些“划算”無一不是來自互聯網企業的“燒錢”大戰。其實目的也很明確,就是要“砸錢”、“貼錢”來改變市場的消費習慣,吸引消費者從線下實體到線上,然後這些互聯網企業再通過O2O,又讓消費者回到線下,看似只是兜了個圈子,或許已經把最核心的價值,以及未來的市場機會握在了自己手中。與之相反,傳統行業卻在不知不覺中被一點點侵蝕了市場份額,甚至面臨“出局”可能。而如何應對這一場互聯網“燒錢”大戰?轉變營銷方式,主動觸網或是“被觸網”,傳統行業正面臨一次抉擇。
景區“智慧”:在線賣票遠不夠
“五一”小長假裏,在線旅遊商之間的景區門票價格戰正酣:同程旅遊在全國百家景區推出“1元門票”,驢媽媽“五一黃金週請遊客半價遊全國景區”,手機百度“五一半價票”活動上線……幸運的遊客不僅可以低價購票,有的還無需紙質票就可“掃碼”瀟灑進場。
在線旅遊商如此之“豪”,自然有他們的如意算盤:一張小小門票背後,可以實現和其他旅遊要素對接組合,它是繼酒店、機票之後,旅遊產業鏈中最有發展潛力的一個領域,但也是目前在線率最低的領域——僅爲2%。就在線旅遊商“貼錢”爭搶客源的同時,也倒逼景區“觸網”,轉變營銷思維。
其實,景區最先感受到了旅遊市場的散客化趨勢。驢媽媽旅遊網CMO王小松回憶說,前幾年景區抱怨生意越來越難做,競爭激烈,求着旅行社送遊客來。但現在整個環境在發生變化,休閒度假正在成爲主流,團隊市場在萎縮,散客市場快速發展。“驢媽媽是最早把門票放在網絡上做預訂的第一家旅遊網。一開始讓景區把門票以一箇中間差價,給我放在網上賣,連續三個月沒有開張。景區說如果把散客票在網上賣,旅行社要罵我,也有的說你不就是黃牛嘛! ”
談起中國景區的基本現狀,同程網COO吳劍說:“中國的景區有20000多家,其中A級景區超過5000家,但大量的中國的景區其實還沒有互聯網化,沒有互聯網的思維,或者說還沒有接受互聯網的用戶和OTA這種行爲,所以目前國內景區的環境,遊客還不能特別順暢地訂到所有的門票。 ”
什麼是景區的互聯網思維?網上賣票就是了嗎?遼寧省某個景區曾在天貓上開了個旗艦店,月成交量是零。票工廠CEO張建國認爲,這說明中國景區的互聯網思維,還停留在電子商務上。“旅遊者不光需要一張門票,他還需要獲知旅遊目的地以及景區周邊相關的信息、產品、服務,各種各樣的資訊,天氣預報。簡單賣一張門票對他來說意義不大。 ”
正是看到了門票這個重心,有實力的景區已開始探索互聯網營銷方式。峨眉山景區營銷部長何羣告訴記者:“景區門票銷售,我們堅持兩點:第一,團隊和散客是一個價格,沒有折扣,這是個門檻。第二,在線旅遊市場發展以後,線下線上門票一個價。 ”據其介紹,1997年峨眉山景區上市之後,整個產業鏈條擴展得比較寬,有門票、索道、幾家星級酒店、餐飲、溫泉等,這些資源可以做配套資源整合,那這個部分就有一些折扣。 “今後在合作過程當中,不管哪個平臺,大家會明白峨眉山的門票動不了,但是可以通過資源整合的方式來進行營銷。 ”
借力旅遊電商平臺能拓展市場,只是景區互聯網營銷的一部分。上海5A景點東方明珠電視塔年客流高達400萬人,目前東方明珠和三四家在線旅遊商有合作關係,但這部分客流整體佔比仍不大,今年以前還低於5%。東方明珠副總經理郭一峯坦陳,成爲OTA價格戰的“夥伴”,是市場趨勢;但從長遠來看,“低價”並不利於景點的品牌形象。目前,東方明珠通過其微信賬號,推送企業的不定期營銷活動預告、公益活動、觀光層導航、景區服務信息等,並不把這個陣地作爲銷售渠道,“景區的互聯網思維,除了銷售外,更重要的是做好服務。 ”郭一峯說。
國家旅遊局把2014年定義爲“智慧旅遊”年,全國各地景區紛紛開始鋪設Wi-Fi,建起App和微信公衆號。事實上,景區主動“觸網”,營銷只是一小盤棋。 “散客時代裏,遊客的困惑是:熱門景區人太多不想去,人少的景區又不知道哪裏好玩。 ”驢媽媽創始人洪清華說,如何通過互聯網實現大數據的管理和分析,爲遊客更好的服務,增強遊客的體驗,促進二次消費,景區的“智慧”建設顯然還有許多暢想空間。
實體店:觸網能活?不觸會死?
“五一”小長假一直被視作“紅五月”的起點,原本是實體店營銷必爭之季。但今年有個奇怪的現象:大張旗鼓打廣告的實體店少了。是因爲電商來勢洶洶,實體店放棄市場了嗎?顯然不是。
儘管外界都說實體店不觸網、不搞O2O就會被時代所淘汰,但在今年“五一”小長假中,上海的實體店還是站成了兩隊:一是將線下營銷轉到互聯網上,也搞O2O;二是把貼海報、打橫幅的“折扣戰”變成了用主題活動留客,認爲提供網絡消費所不具備的體驗,就能吸引消費者。
觸網的代表是老牌傳統百貨新世界城。新世界城相關負責人稱,今年“五一”營銷首次藉助移動互聯網大數據優勢,商場與騰訊微生活會員卡大賬號合作,利用其400萬用戶平臺,“精準”推送商場的營銷信息。在此次推廣中,關注“新世界城”微信公衆賬號的網友有機會獲得化妝品免費體驗裝、5.1元上海杜莎夫人蠟像館門票、5.1元上海歌城2小時歡唱、5.1元新世界電影票等優惠。
與之類似的觸網營銷方式還包括在商場內設置電子觸摸屏,消費者掃一下觸摸屏上的二維碼,就能享受額外的優惠等。
不觸網的典型是新晉的商業地標——上海國金中心和環貿IAPM廣場。同爲新鴻基地產旗下的購物中心,營銷方式不約而同選擇了特色藝術展:前者的“國際脣膏雕刻彩畫藝萃展”展示了用一支支脣膏雕刻出的瑪麗蓮·夢露、奧黛麗·赫本、麥當娜等國際明星造型,讓人感受雕刻藝術無奇不有;後者的“時尚魔衣櫥”展覽把好萊塢明星時裝設計師的作品縮小到玩偶娃娃的身上,爲時尚人士提供着裝參考。這兩個展覽都是免費的,商場的賣點不是賣產品,而是希望消費者能走進來看一看。
其他的實體店體驗還包括引入滬劇表演、魔術表演、室內花市、水幕電影,甚至有商場開出小火車載着消費者逛街。究竟哪種形式更吸引消費者?有消費者“一針見血”表示以上兩種營銷都有缺陷。外企職員錢佳說,如今實體店大多有微博、微信乃至手機應用軟件,都愛把“粉絲福利”通過這些互聯網渠道推送,結果又變成實體店之間的同質營銷,其所謂“精準營銷”效果值得懷疑。來上海旅遊的曹麗則說,雖然很喜歡I-APM的“時尚魔衣櫥”,但要不是碰巧走進這家商場,還真不知道這裏有個展覽。
可見,真正的O2O不是簡單地把“粉絲福利”搬到互聯網上;吸引人的實體店體驗也要創新推廣方式。
業界評價相對較高的實體店O2O模式來自於銀泰百貨。 “五一”期間,銀泰的做法是,用好電子會員卡“銀泰寶”。自阿里巴巴入股銀泰後,銀泰與阿里系產品的結合更加緊密,其電子會員卡“銀泰寶”已全面嵌入支付寶錢包。 “銀泰寶”具備會員特權、消費積分、儲值支付等一系列功能。數據顯示,上線一個月,“銀泰寶”積累會員超過170萬人,比銀泰百貨所有門店線下16年的積累都多。消費者爲什麼喜歡“銀泰寶”?方便和推廣期給出的會員優惠只是原因之一。更重要的是“銀泰寶”爲實體店積累了客戶消費習慣,從而在營銷活動設計、信息推送上實現了有的放矢。同時,商場根據客流量及時增減無線POS終端和無線PC終端,改善購物體驗。
業內人士指出,互聯網思維的精髓是開放、透明和分享,對應的實體店服務應當是體驗豐富化、營銷社交化。網絡購物方便快捷,但缺乏體驗;實體店活動豐富,但傳播途徑單一。所以,不論實體店觸網與否,都不能再簡單地以銷售目標爲導向,而是要培養消費者的認同感,幫助消費者更加便捷地獲得他們所需要的服務和產品。
製造商觸網:按需定製是條路
就在“五一”前夕,天貓宣佈其已包下12條小家電生產線,要爲網購消費者進行獨家定製。據悉,天貓包下的生產線,涉及美的、九陽、蘇泊爾、鐵三角、艾美特、貝爾萊德、小狗、科沃斯、長帝、天敏10大品牌合作,其中既有廚電的電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆漿機、電烤箱、電水壺,也有家居日用的吸塵器、掃地機、電風扇、掛燙機,還有耳機和電視點播器等生產線,均是品牌的“看家”品類。
對於此舉,天貓電器城總經理張軍頗爲得意,稱電商企業包下廠家生產線網絡定製在業內還是首次。這意味着,天貓在3C產品行業領域逐漸往供應鏈上游滲透。
要說天貓的“底氣”何來?自然是“能拿捏”得住製造商的渠道銷量,據稱天貓電器城網絡銷售量佔品牌產量比重越來越大,如科沃斯掃地機、小狗吸塵器、貝爾萊德掛燙機等天貓定製產品數量已超過品牌商全年20%的產能。在這個全新的“包銷定製”合作模式下,製造商爲天貓專闢了生產線。
對於消費者而言,天貓相關人士表示,由於產品是包下生產線生產的,中間成本剪掉,價格相對低廉,消費者更有機會買到高性價比產品。
除了極具誘惑力的價格,產品本身也是應消費者需求而設。因爲產品在設計階段,就有了阿里平臺的開放大數據做參考。天貓相關人士透露,年初,天貓電器城就與品牌商組織共創會,在品類選擇、消費分析、貨品定位、定價策略、引爆規劃、日常銷售等全鏈路上深入互動,結合各品牌優勢及2013年“雙十一”後消費者購買偏好等數據展開研究,通過廠商PK的方式,最終選定了最能代表行業、最具競爭力的貨品。比如,美的電飯煲天貓生產線,針對消費者評價反饋產品易髒的缺點,改進爲全鋼外觀設計,不僅外觀硬朗,也更耐用衛生。又如,九陽豆漿機則針對“土豪金”色受歡迎,在保持色調同時,面向25歲-35歲的主流網購懶人族新增免濾速磨功能。
對此,奧維諮詢總裁喻亮評價:“網購羣體最注重的是感受和體驗,通過對大量數據挖掘,針對消費者個性化需求提供定製產品將成爲網購新特點。 ”
互聯網企業正把觸角伸向實體制造業。從天貓與這些線下製造商的合作來看,天貓掌握着主動權,製造商們似乎是“被觸網”。
但如果只是從生產產品、銷售產品來講,製造商與其盲目生產或是面臨很多不確定性,不如依託互聯網企業的大數據提前對市場進行分析,在設計階段就能改進和完善,生產也能更加高效,最終產品推向市場,自然也是符合市場需求的。加之網絡銷售渠道的通暢,產品銷量不是問題。長此以往,製造商們也難免被渠道所束縛。
製造商們應該如何轉變?互聯網思維帶來的“按需定製”是趨勢,無論是觸網和“被觸網”,製造商們都應該更加主動地去“貼近”市場需求,從需求中找到自己的產品路線。其實,小米是個挺典型的例子。雖說小米算不上製造商,而且雷軍一再強調小米是互聯網公司,但其互聯網思維則是體現在硬件產品上。小米的產品很暢銷,有人說”飢餓營銷“,有人定義爲“粉絲經濟”,其實都是“按需定製”,小米只是賣了符合市場需求的產品而已。(本報記者蔣婭婭郭藝珺任翀)