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猶太人有一個致富信條:女人和孩子的錢最好賺。當代都市白領女性,以其消費潛力之大而被稱爲“黃金商羣”。這樣一個羣體,她們有着怎樣的消費心理和消費特徵呢?
舒服不如好看:求美心理強烈
記者從許多男性口中聽到過他們對妻子、女友這樣的“吐槽”:明明有着一櫃子衣服,卻總喊着沒有衣服穿。確實,很多女人的衣櫃中掛滿了春夏秋冬的各種服裝,但卻總在早上打扮的時候抱怨沒有衣服穿。這對於很多幾件衣服穿一年的男人來說,是理解不了的。但是對於很多女人來說,之所以經常覺得衣服少、沒有衣服穿,其實是覺得衣櫃中的衣服花樣不夠多,不能做到隨意搭配。
記者在本市某女性時尚論壇上針對買衣服的頻率進行了調查。調查結果顯示,在參與調查的57名月收入在4000元以上的本市女性當中,超過60%的參與調查者表示每個月都會買新衣服。而且在網絡購物成爲購物主流方式的今天,超過10%的參與調查者基本每個星期都會通過電商購買服裝。
“女性天生有着強烈的審美天賦和審美心理,她們更注重外表,也更容易被事物的外表所吸引。這和女人普遍的感性思維關係很大。”在開發區一家合資企業工作的劉亞芝說,“小到一個髮飾、圍巾,大到一件大衣,我絕對不允許自己顯得落伍或老土,即便縮減一下其他的生活開支,也要緊跟時尚。我平均每個月在服飾、化妝品等方面的消費在2000元左右,每個季節都要買一到兩個新款包包。”
而在選擇服裝和配飾類商品時,超過50%的參與調查者表示更注重服裝的時尚程度,服裝的舒適度被排到了次要地位。34%的參與調查者表示會兼顧時尚和舒適度。“肯定是把好看不好看、符不符合時尚趨勢放在首位。一件衣服和一雙鞋,如果僅僅舒適而不好看的話,誰會去買呢?”劉亞芝說,“對於我而言,有時候即使一件衣服穿起來不是太舒服,但如果款式我十分喜歡的話,也會購買。比如說,高跟鞋再舒服,能比得上平跟鞋麼?但我還是偏愛高跟鞋。”
女人強烈的求美心理也令服裝廠商和設計師們在服裝設計和生產的時候,將設計生產的重頭戲都放在了款式和時尚度上。記者在採訪本市幾家老牌服裝廠的時候,發現大多數本地廠家和品牌都使用了極爲高檔的面料,擁有着水平很高的製作工藝。但由於缺乏緊跟國際時尚趨勢的設計師,這些品牌所生產的服裝很難獲得年輕女性的青睞,致使近幾年本市服裝品牌在商場中的比重越來越小,甚至很多品牌已經消失。
反觀,最近幾年冉冉升起的杭州、廣州等地的新品牌,雖然在服裝面料上使用的不是最好的,但由於擁有很多設計人才,着力於時尚趨勢和獨立風格,因而受到了很多年輕女性的熱捧。而像Zara、Mango、H&M等快時尚品牌,雖然其服裝面料都比較廉價,但還是憑藉與國際時尚趨勢同步的款式,成爲了被普遍歡迎的時尚品牌。
跟着朋友購物:口碑影響力強
女性和男性的決策行爲是大不相同的,男性的決策過程是直線性的,女性則是反覆不停地旋轉。現實生活當中,女人購物受到朋友、同事等人的影響很大。記者在調查中設問:“你一般從何種渠道獲知某一件商品的詳細信息?根據什麼做出購買決定?”對此,73%的參與調查者選擇了“朋友、閨蜜、同事”,並且表示朋友、閨蜜、同事的好評和良好的穿着、使用效果是讓自己決定購買的主要原因。
而當社交媒體進入生活,微博中的衆多時尚明星、微信朋友圈中朋友購買商品之後的推薦,都在很大程度上左右着女人的購物行爲。“我以前基本是通過時尚雜誌來了解時尚趨勢,然後到商場裏慢慢逛。”參與調查的網友“蒼穹閣”說,“但時尚雜誌基本上是介紹流行趨勢和搭配技巧的,具體款式和品牌也有,但有時候很難在商場中找到。而朋友、閨蜜所買的東西就很具有直觀性了,她們還能給出最中肯的評價,有很高的參考價值。”
通過調查,記者發現女性在購物前會多方打聽,參考別人的意見,更希望通過別人的實際經歷得到完美的答案。而往往在根據朋友、閨蜜的推薦購買了一件商品後,還會把這段經驗和評價推薦給別人,這就造成了“口碑傳播”。這樣的口碑傳播,在女性購物過程中起到的作用越來越大。
此外,女人普遍的感性思維也令她們傾向於自己比較熟悉的信息渠道,尤其是熟悉的朋友、親密無間的閨蜜言傳身教式的推薦。從而產生羣體交互和從衆心理,引發感染性消費。
女性和男性的決策行爲是大不相同的,男性的決策過程是直線性的,女性則是反覆不停地旋轉。現實生活當中,女人購物受到朋友、同事等人的影響很大。記者在調查中設問:“你一般從何種渠道獲知某一件商品的詳細信息?根據什麼做出購買決定?”對此,73%的參與調查者選擇了“朋友、閨蜜、同事”,並且表示朋友、閨蜜、同事的好評和良好的穿着、使用效果是讓自己決定購買的主要原因。
而當社交媒體進入生活,微博中的衆多時尚明星、微信朋友圈中朋友購買商品之後的推薦,都在很大程度上左右着女人的購物行爲。“我以前基本是通過時尚雜誌來了解時尚趨勢,然後到商場裏慢慢逛。”參與調查的網友“蒼穹閣”說,“但時尚雜誌基本上是介紹流行趨勢和搭配技巧的,具體款式和品牌也有,但有時候很難在商場中找到。而朋友、閨蜜所買的東西就很具有直觀性了,她們還能給出最中肯的評價,有很高的參考價值。”
通過調查,記者發現女性在購物前會多方打聽,參考別人的意見,更希望通過別人的實際經歷得到完美的答案。而往往在根據朋友、閨蜜的推薦購買了一件商品後,還會把這段經驗和評價推薦給別人,這就造成了“口碑傳播”。這樣的口碑傳播,在女性購物過程中起到的作用越來越大。
此外,女人普遍的感性思維也令她們傾向於自己比較熟悉的信息渠道,尤其是熟悉的朋友、親密無間的閨蜜言傳身教式的推薦。從而產生羣體交互和從衆心理,引發感染性消費。
愛衣服更愛“逛”:注重消費體驗
男人和女人在購物過程中有着完全不一樣的思維和做法:前者往往事先找好想購買的商品,然後直接購買;而後者則會爲了買一件裙子而逛上一整天。
記者在調查中發現,超過80%的參與調查者如今不願意與男性同伴一起去商場購物,原因就是男人總會抱怨,爲什麼買一件裙子要逛一天,而且最後還未必能買到。“在男人看來,這就是浪費時間。我和老公剛在一起的時候,感情正火熱,我逛一天他也能陪着。但是後來,我倆就因爲逛了半天但想買的東西一件也沒買而經常鬧矛盾。”楊倩說,“後來我倆就幾乎沒有一起逛過街。”
對於女人來說,她們所迷戀的是逛街、購物時的過程和樂趣,所以即使買不到東西,逛一逛也是好的。對此許多男士表示,逛街是女人生命中一項不可或缺的使命,人家更注重過程的美好。在這種情況下,近幾年綜合性購物中心的興起也就不難理解了。
“我經常去大悅城和銀河購物中心,有時候根本就不會買什麼東西,就是買點吃的,和朋友一起在那裏吃個飯而已。但是那裏人性化的設計、體貼的服務、時尚的氛圍都能令我感覺到愉悅和舒適。即使不買東西,這樣逛街不也是一種很好的休閒娛樂方式嗎?”楊倩說。
調查後記者發現,在參與調查的女性中,她們大多具有獨立的經濟基礎,有點小資情調,對時尚潮流十分敏感,購物頻繁。有的害怕老去,爲追求美麗不惜投入自己的大半收入;有的崇尚女性獨立,在職場上從容幹練,內心卻大多脆弱而柔軟,渴望歸屬感,因此喜歡不停地購物來安慰自己,以獲得安全感和滿足感。
而在調查中,記者也感受到女人購物心理中的矛盾心理——既想要突出個性與衆不同,又很容易受到朋友和環境的影響而從衆。