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近日,上海市商業信息中心發佈抽樣監測結果,2013年,上海54家百貨商場銷售額共計實現零售額309.93億元,同比僅增長0.2%。
回想起天貓淘寶2013年“雙十一”一天就創下了350億元的銷售記錄,實體百貨業似乎步入黃昏。雖然努力“觸網”,效果卻參差不齊。專家認爲,新老業態競爭,面對面的銷售不會消失,但想要再獲活力,老業態需要不斷向新業態取經。
實體面臨電商巨大挑戰
根據上海市商業信息中心的統計,2010年世博會爲上海商業注入一劑“強心針”,百貨業同比增幅達到15.6%,創下10年內增速峯值,隨後增速不斷下滑,2012年被監測的上海百貨業全年銷售規模甚至出現負增長。
傳統節日在電商頻繁強力“造節”面前,也略顯乏力。統計顯示,2013年元旦、清明節、中秋節、國慶節,上海50家大型百貨店和購物中心銷售額均負增長,降幅最高達三成,僅婦女節和兒童節期間實現較大增長。
電子商務強勢“逆襲”,無疑成爲零售業中最大的“搶蛋糕者”。從商品角度看,“少淑”女裝是受影響最大的品類之一,百貨店銷售中服飾針紡織和化妝品兩大品類銷售同比分別下降3.3%和2.5%。
不僅“搶”,電商同時也在做大這個蛋糕。市場諮詢公司麥肯錫2013年發佈報告稱,通過分析我國266座城市的消費模型發現,1美元網絡消費額,替代了0.60美元實體店消費,也就是說其中0.40美元是電商創造的增量消費。
“以前我們說電商是野蠻生長,現在看來已經改變。”上海商業信息中心首席研究員齊曉齋說,此前電商“造節”時曾出現的欺詐、促銷陷阱、“馬上沒貨”等現象在逐漸減少,電商向規範化轉變,對於傳統零售業而言,更是一個挑戰。
實體觸網千店一面
“雖然業內已經意識到百貨店品牌雷同現象嚴重,但考慮到引進品牌、培育客戶面臨較高的經營成本和事件成本,商場管理者還是相對謹慎。”齊曉齋認爲,商場同質化情況並未有明顯改觀,仍有千店一面之感。一些品牌在百貨店入駐率高達75%,“讓人感覺逛一家就有逛多家的感覺。”
爲了抵禦電商的衝擊,實體店也開始紛紛“觸網”,例如徐家彙網上商城上線後,2013年雙“十一”期間三小時訂單數突破兩千單。然而在大型電商平臺成熟的消費體系面前,這種觸網仍有點像螞蟻和獅子的“搏鬥”。
商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍認爲,實體店“觸網”仍處於初創階段,在成熟電商面前處於弱勢地位,而現在電商平臺已經進入寡頭競爭階段,不再具備創業的條件。“業內的小電商面對天貓尚且處於弱勢地位,更何況實體店在電商領域還是一個新手。”
實體店和電商的競爭,就是新業態和老業態的博弈。趙萍舉例,倒退一百年來看,百貨店就是憑藉經營品類多、價格便宜,一舉打敗了夫妻店模式。“電商就是一百年前的百貨店。更何況現在實體店大多處於‘寸土寸金’的中心區域,而電商即使地方偏僻,輻射半徑也很廣。”
被業內頗爲稱讚的“蘇寧易購”線上線下同價模式,想要複製到百貨店領域,也並非易事。
趙萍認爲,百貨店具有區域性特色,即使百貨集團很大,也是子業務較多難以形成合力,與強勢品牌談判的話語權不夠。
百貨業要向新業態學習
電商的衝擊只是外因,百貨業日子不好過,也有其內因。業內人士認爲,實體店最大的成本就是房租,房租和人工成本已經佔到60%以上,而這塊是沒有辦法克服的。
“實體店大多都是租地方,租約一到期,租金每年都要漲20%-30%。”趙萍說,這就出現了一個悖論:不漲價就眼見着虧本,漲價消費者就轉移到電商了。成本難以消化,纔是內因所在。
鼓勵顧客“拼單”,開展VIP專場,引入3D試衣鏡,爲了突圍各大商場可謂使出渾身解數,不少商業集團還萌生出了翻身做“地主”的念頭,開始轉租樓爲買樓。例如巴黎春天百貨就購得了多家店面的產權。
專家認爲,面對面的銷售不會消失,新老業態“交鋒”雖激烈,卻誰也不可能消滅誰。百貨業可以從新業態中學習,強化固有優勢。
“體驗和個性化的服務會是百貨業的‘殺手鐗’,這也是電商無法取代的。”齊曉齋說,百貨商店就是要突出體驗,用服務讓消費者更舒適,例如保養知識、搭配信息、配套設施、售後優良服務、甚至免費停車等,讓消費者感到溫馨,最終形成具有特色的分類。有的百貨店傾向精緻購物環境,提升購物體驗;有的則轉向學習大賣場和快時尚類的自助式購物,降低運營成本。
在“觸網”方面,趙萍認爲,不如在建設自有網站的同時,藉助別人的平臺,去成熟電商上開店。同時在自己的網站上,形成線上線下交叉銷售,享受同等的會員服務和折扣等,彌補成本過高的劣勢。(記者周琳)