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據經濟之聲《天下公司》報道,在美國化妝品品牌露華濃離開中國之後不久,化妝品巨頭法國歐萊雅集團旗下的大衆化妝品牌——卡尼爾,如今也宣佈退出中國內地市場。
面對經濟之聲記者進一步採訪的要求,歐萊雅發來一份文字聲明:公司內部專門成立了一個特殊小組,探討和制定員工的安置計劃,將爲所有相關員工考慮公司內部的就業機會。
歐萊雅方面表示,停止卡尼爾品牌在中國市場的銷售是一個艱難的決定,但爲了部署未來發展,並不斷鞏固集團的市場領先優勢,集團決定更多地集中力量發展其他兩個大衆化妝品品牌,包括中國第一大美妝品牌巴黎歐萊雅和第一大彩妝品牌美寶蓮紐約,以取得更強勁、更可持續的增長。
回顧一下卡尼爾在中國的歷程,儘管其母公司歐萊雅集團在中國化妝品市場可以說很強勢,但是卡尼爾的發展似乎“不溫不火”。卡尼爾從2001年開始登陸中國,首先進入的是染髮產品,2006年天然護膚品系列正式在中國上市。
2003年歐萊雅收購小護士之後,卡尼爾藉助小護士的資源,兩個護理品牌在商超渠道並駕齊驅。據瞭解,2008年到2011年,卡尼爾在網點質量和銷售業績上還不錯,發展比較良性。但後來推出的系列與品牌基調不匹配,消費者並不買賬。經濟之聲記者隨機採訪到的消費者表示,像卡尼爾這樣的品牌感覺在三四線城市相對更有市場。
消費者:卡尼爾在我讀書的時候,就是身上沒什麼錢的時候,用卡尼爾比較多。在我印象中,卡尼爾就跟小護士差不多,都是同一檔次的。但是工作以後有了工資,就不會選擇卡尼爾。其實在我們這個城市裏面,歐萊雅專櫃賣的挺火的,因爲我們的工資就2000、3000塊錢,買迪奧什麼的,一是我們城市沒有這個專櫃,二是我們工資水平負擔不起。有活動,然後有國外大牌血統的,一天打廣告的,肯定銷售是可以的。在一線城市來說,工資水平如果大家差不多都能拿到1萬塊錢的話,肯定都不會選擇這種品牌,因爲可供選擇的很多。
商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍分析,歐萊雅進駐中國市場之初,定位中高端尚有競爭力,不過受不少高端品牌擠壓,品牌定位變得有點尷尬,品牌調整之後如果純粹轉作高端,也並不容易。
趙萍:以前在國內,像迪奧、香奈兒這些品牌都沒有大規模開店的時候,就是它的網點沒有很多的時候,歐萊雅、露華濃都算屬於中高端,佔據了中高端的市場,而且當時市場份額還挺高的。但隨着真正的奢侈品品牌、高端的品牌進來中國之後,奢侈品價格市場佔有率越來高,嚴重擠壓了中高端的市場,收入偏高的人就不再消費這些品牌了,可能慢慢出現分化,一部分直接消費高端的了,這些品牌的定位就顯得特別尷尬。歐萊雅進入中國的時候,它就是一箇中端偏高點的形象,這些產品它們的專業化水平應該還是拼不過,歐萊雅是專門做日化用品的,但是市場定位沒有那麼高,所以它做高端難度還是挺大。
除了高端市場競爭激烈之外,趙萍認爲,中國市場上不少本土以及韓國的中端品牌也深入人心,一定程度上歐萊雅在中端市場也受到擠壓。
趙萍:如果是中端的話,國內生產的有很多合資品牌,還包括國內自己定位相對比較高的品牌,還有一些韓國的品牌,本來人家定位就是中端的,兩方的擠壓,一個是中端市場不斷鞏固的這些品牌。所以它退出中國市場,一個是市場遭到擠壓,另外一個是在擠壓的情況下帶來了特別激烈的競爭,使它市場增加難度比較大。
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