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今年是“雙十一”購物狂歡節的第五年,這一由天貓發起的網絡購物節,以每年近乎翻番的線上交易額“野蠻生長”。今年“雙十一”加入O2O元素後,線上線下聯動、更多品類、知名品牌和零售門店參與進來,預計交易總額會出現空前盛況。
漸成全民網絡狂歡節
2009年11月11日,淘寶商城首次舉辦以“雙十一”爲口號的促銷活動。時至今日,單身青年們口中調侃的“光棍節”,儼然已經成爲一年一度的“網購狂歡節”,市場號召力與影響力日益增強,銷售規模屢創新高。
以淘寶係爲例,僅淘寶商城2009年首次舉辦“雙十一”活動時,銷售額僅5200萬元,此後銷售額節節攀升。到2012年,淘寶全網在“雙十一”創下了191億元的新高,相當於當天全國社會零售總額的30%,其中淘寶商城天貓銷售額達132億元。目前,2013年“雙十一”的預熱活動已經展開,共有2萬多商家擬參與淘寶系“雙十一”活動,商家數量和品牌數量是去年“雙十一”的兩倍,外界預計今年淘寶全網銷售規模有望突破300億元大關,再創新高。
據中國電子商務研究中心監測數據顯示,國內主要電商企業2012年“雙十一”銷售量分別爲:京東商城,逾25億元;蘇寧易購訂單總量爲295.6萬單;噹噹網,逾1億元;庫巴網,2.4億元;酒仙網,6000萬元。
今年下半年以來,京東商城、蘇寧易購、1號店、亞馬遜中國等知名B2C電商紛紛選擇了主動迎接“雙十一”商機,“別等雙11”“不只是5折”“雙11快搶”等口號更是加劇了競爭的激烈程度,更有甚者將“雙十一”的特惠時間延長了10天或更長。
不止是價格戰
“‘雙十一’正處秋冬交替之際,加上傳統品牌有清理尾貨庫存的壓力,電商集體搶食‘雙十一’在情理之中。”中國電子商務研究中心主任曹磊說,“每年的11月份原本是傳統零售行業的淡季,電商自身也存在財務報表的經營壓力,都希望通過‘雙十一’有所斬獲。”
記者注意到,過往“雙十一”價格比拼最爲常見,但在經歷了多次價格戰之後,很多消費者對電商促銷已產生了審美疲勞,對價格的敏感度也是越來越低。而對於電商本身來說,開放平臺承受上限、支付系統承受能力、銀行系統承受能力、網絡負荷等,都成爲其“雙十一”網購盛宴中的“不可承受之重”。此外,由電商“過度促銷”引發的物流爆倉、快遞變慢遞、用戶體驗下降、售後服務差強人意、用戶投訴無門等諸多問題,更是飽受詬病。
因此,今年的“雙十一”電商打起了組合拳,比拼起綜合實力。比如,亞馬遜中國今年宣佈強勢出擊“雙十一”,特別強調其亮點不僅限於價格,還強調了“海量”與“配送網絡”。噹噹網表示,公司今年對於“雙十一”可能出現的業務高峯,會從兩個方面去疏導:“一是強化自身運營能力;二是分流和疏導消費者”。京東則宣佈在10月26日至11月30日期間,面向使用京東配送的開放平臺商家推出配送補助,免除其配送費用。
種種變化顯示,今年的“雙11”促進銷售業績只是一方面,各方通過提高服務水平提升品牌美譽度被公認爲“得人心”長線投資法則。
渠道革命將引爆國內消費
過往的“雙十一”主要是電商自己搭臺唱戲,今年的亮點將是線上線下O2O聯動。O2O模式,是指將線下商務的機會與互聯網結合在了一起,把線上的消費者帶到線下的商店中去,讓互聯網成爲線下交易的前臺。事實上,隨着電子商務的發展,不少實體百貨商城已經淪爲網民們的試衣間。而O2O的模式,恰好能加強線上和線下的融合。
最早完整實踐O2O的蘇寧雲商,今年搶在“雙十一”之前高調操辦起自己的“O2O購物節”,而國美電器等電商紛紛採取跟隨策略,天貓也於近期宣佈與銀泰百貨達成O2O模式合作。移動互聯技術的發展,帶來諸如O2O等新的商業模式與商業機會,也讓線上平臺和線下零售百貨形成良好互動
“O2O的優勢在於消費者能在享受線上價格優惠的同時,又可以享受線下貼身的服務。”中國電子商務研究中心分析師莫岱青認爲,電商企業向線下延伸、搭建完整銷售與體驗鏈,而傳統零售企業跨界向線上延展已成趨勢。“O2O模式”在推動電商行業商業模式升級的同時,也爲傳統零售企業打通線上渠道。
多數業內分析師認爲,低價和高效是互聯網基因的本質,通過“雙十一”的銷售體驗,越來越多的傳統渠道也將感受到低價、高效的重要性,重塑價值鏈、打通線上線下實現電商轉型,渠道效率提升成爲必然。因此,O2O模式的日漸流行,不僅讓消費者體驗到更多品類、更多品牌的商品,也是刺激消費熱點的有益嘗試。(記者潘曄、陳雯瑾)