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節日消費”被認爲是帶動白酒市場銷售的重要力點。然而,今年的中秋、國慶雙節來臨之際卻讓不少白酒企業大跌眼鏡:高端白酒量價齊跌。
中國副食流通協會提供的數據顯示,2013年上半年,中國白酒銷售收入2402.1億元,實現利潤399.1億元,增速較上年同期分別下降18.2和54.5個百分點。
去年以來,從“塑化劑”“勾兌門”到中央嚴控“三公經費”,再到近幾個月連發的“禁禮令”等一系列因素影響,原本一路高歌猛進的高端白酒行業遭遇多年未有的市場“寒冬”。
記者調查發現,在中國西南省會城市貴陽多家菸酒專賣店,53度飛天茅臺的價格已經降至每瓶(500ml)1180元左右,52度五糧液已降至每瓶(500ml)788元左右,52度國窖1573已降至每瓶(500ml)1589元左右,銷售的情況均不如往年同期。
數據還顯示,目前中國東部沿海城市溫州市區各大酒行出售的高端白酒53度飛天茅臺零售價格僅1000元左右,同比下跌40%以上,去年中秋國慶期間的價格爲1700元左右,最高甚至曾漲到2100元,2011年中秋國慶期間的價格爲1500元左右,今年的零售價格差不多回到2010年的水平。
業內人士預計,未來幾個季度渠道將努力去庫存而儘量減少從廠家進貨,行業進入最激烈的擠壓階段,越是二三線品牌利潤受影響越大,行業內資源將開始加快流出。
表面上看,這與宏觀政策因素以及經濟環境的不景氣都有重大關係,但究其深層原因,無疑是行業產能過剩,且部分產品價格虛高,嚴重遠離消費者,遠離正常的白酒消費需求。分析人士認爲,當下白酒價格的迴歸,說明白酒行業開始進入深度調整期。
全國糖酒會辦公室主任古平說,“十一五”時期和“十二五”時期前兩年,白酒進入了高速發展時期,增長非常快,無論是產業、規模還是效益,都大大高於國民經濟其他行業的平均增長水平,這種現象是不正常的。“目前的迴歸是一種理性的迴歸,這是行業週期性的表現,它是必然的。”
面對高端白酒利潤下滑的現實,不少企業已經在積極尋求轉型。7月上旬,茅臺下調旗下4個子品牌終端價,最高降幅超過50%;此後,五糧液高調在成都推出新品,中端產品價格在200元至480元之間。
貴州國臺酒業總經理張春新認爲,“三公”消費對白酒行業高端產品影響較大,但是中國人喝白酒的傳統沒有改變,個人消費將佔白酒中端市場很大比重,中端白酒市場未來看好。
除了優化產品結構發力中低端市場外,衆多酒企也在拓展多元銷售渠道。今年7月,一向對渠道控制較嚴的茅臺公司,已選擇與白酒電商酒仙網進行戰略合作。酒仙網董事長郝鴻峯說,茅臺觸網,開啓了白酒電商的元年。現在白酒網購量佔總銷量的比例可能0.5%,未來增長到5%不成問題。
有專家預測,雖然名酒企業加碼中端市場,但短期內不會對市場格局產生大影響,近幾年內中端市場仍以地方區域品牌爲主。但從長期來看,在名酒企業競爭壓力下,地方區域品牌的銷售利潤將進一步擠壓。