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當地時間2013年9月10日,蘋果公司在美國加州總部召開發佈會,正式發佈iPhone5c和iPhone5s。
9月20日,蘋果的新款手機iPhone5s和iPhone5c將正式登陸中國市場,此前,蘋果公司曾於9月11日首次在中國舉辦新品發佈活動,同時將中國列入蘋果新發產品的首批上市國家名單。蘋果這一對中國市場的“示好”舉動讓不少中國消費興奮不已,因爲在過去,消費者要等待數月的時間才能在中國內地正式渠道買到新發產品。因此,蘋果的這一舉動不僅被外界視作蘋果公司此次推出新品手機的一個亮點,同時也標誌着對中國智能手機市場的產品策略有所轉變。
蘋果“示好”中國的背後
據蘋果中國官網最新信息顯示,消費者可於9月17日起在線預訂蘋果新品iPhone5s或iPhone5c,9月20日到即可AppleStore零售店取貨。業內人士普遍認爲,蘋果公司最終做出這個決策與其如今在中國智能手機市場的處境有着很大的關聯,蘋果公司希望通過其產品策略的改變來扭轉其在中國銷售市場的頹勢。
據市場研究機構Canalys發佈的中國智能手機出貨量數據顯示,2013年第二季度蘋果在中國的手機出貨量爲430萬部,佔國內市場總額的4.8%,僅位列第八。此外,蘋果發佈的2013年第三財季業績報告則顯示,蘋果在大中華區的營業只有49億美元,較第二財季的82.13億美元,降幅超過40%,首次在中國市場出現營收下滑。
與此同時,中國目前作爲全球最大的智能手機市場,正處於爆發式增長之中,且未來發展潛力巨大。Canalys的數據還顯示,二季度,中國市場智能手機出貨量同比增長108%至8810萬部,出貨量佔全球市場份額的20%,增速居全球第二。
因此,蘋果在中國智能手機市場可謂壓力與機遇並存。一方面國產智能手機呈現快速崛起之勢,所佔市場份額已是極爲可觀,其他國外品牌的手機尤其是蘋果老對手三星手機對中國市場營銷力度也在不斷加大。在這種情況下,蘋果勢必不會無動於衷。蘋果清楚地知道,只有對其產品戰略積極做出調整或改變,才能扭轉不利局面,同時獲得更大的發展機遇。在這種背景下,其對中國消費者做出的“示好”舉動也就不難理解了。
遭遇“中國尷尬”
然而,從目前來看,對於蘋果的“示好”舉動,消費者似乎並不買賬。
隨着蘋果新品發佈會的的結束及新品手機iPhone5s和iPhone5c的亮相,不少消費者開始由興奮變爲失望。根據新浪網日前發起的一項針對蘋果新品調查結果顯示,在近25萬的受調查者中,有將近60%的受調查者表示不會購買這兩款產品中的任何一款,此外,有超過85%受調查者認爲iPhone5c的定價過高,而在這之前外界紛紛猜測iPhone5c將是蘋果公司針對低端市場推出的一款廉價手機,旨在擴充蘋果的亞洲市場規模,尤其是中國市場。遺憾的是,iPhone5c4488元的售價在中國的智能手機市場絕對算不上“廉價”,而僅靠手機外殼的5種配色選擇顯然不能滿足消費者的超高期待。
而另外一款高端機型iPhone5s更是缺乏變革性的功能,除了“指紋識別”等元素引人關注之外,其他的功能表現與以往產品相比並沒有太多亮點,功能的乏善可陳也明顯低於消費者的預期。因此,這兩款產品一經亮相,便引來了消費者和業界的一片質疑和批評。與此同時,蘋果的美國產品發佈會剛一結束,蘋果的股價便遭受重挫,三天之內其市值蒸發超300億美元。
無效的產品戰略
雖然蘋果的“示好”舉動遭遇“中國尷尬”,但客觀來看,蘋果此次新品表現和產品策略還是存有亮點的。
美國的彭博社曾針對蘋果新品作出評論稱,新一代iPhone的推出,標誌着一向是行業潮流風向標的蘋果正更多地效仿其它智能手機廠商的套路,提供更多的顏色和價位選擇。英國路透社則認爲,蘋果旗艦級產品更多的顏色選擇和更低的價格標志着它不再依賴於單一高端品牌和爲人熟知的黑白雙色版本。該公司正試圖在印度、中國等其份額不斷流失的市場收復失地,擊退三星電子、華爲等競爭對手。
不容忽視的是,蘋果若要在中國智能手機市場“收復失地”則必須要面對目前中國智能手機市場的火熱發展局面,尤其是國產智能手機的強勢崛起的現實。事實上,蘋果新品僅僅依靠“更多的顏色選擇”和“更低的價格”已經無法獲得中國消費者的青睞,更何況iPhone5c的“更低的價格”與中國國產手機的價格相比已經毫無優勢可言,因爲目前中國的國產智能手機“低價高性能”的優勢已經具有非常強的吸引力。
從這個角度來看,蘋果公司似乎犯了一個嚴重的錯誤,即以一種相對不變的產品定位和盈利模式去參與處於急劇變化之中的中國智能手機市場的競爭。也就是說,蘋果是在保持高端品牌定位和產品高額利潤的前提下,試圖通過“價格不低廉”、“功能無驚喜”的新品手機挽回不斷萎縮的中國市場,而這一戰略恰恰不適合中國市場。
蘋果創新“高處不勝寒”
曾幾何時,蘋果品牌已成爲創新的代名詞,蘋果手機也曾是很多人可望不可即的產品,但從現在來看,這種說法似乎有些牽強,一種普遍流行的說法是蘋果的創新已經在走下坡路了,而“庫克時代”的蘋果公司在創新力方面已經無法達到“喬布斯時代”的高度。
另一方面,我們也應注意到,雖然蘋果此次推出的新品手機受到詬病,但這並不能掩蓋蘋果公司的一直以來的努力和曾經的輝煌。事實上,即使是在整體反響不佳的中國市場,也依舊有規模龐大的“果粉”在社交網絡上對iPhone5s和iPhone5c不吝溢美之詞,他們在讚賞有加的同時也表達了強烈的購買慾望。
蘋果CEO蒂姆·庫克曾說過,蘋果需要通過推出新產品和產品更新的方式來增強自己的競爭力,並試圖找到一個有助公司發展的全新“機會之源”。從目前的情形來看,蘋果新品iPhone5s和iPhone5c似乎很難勝任蘋果公司“機會之源”的產品角色,而從最近幾年的現實來看,能夠擔當起蘋果“機會之源”稱號的產品也是越來越少。
事實上,蘋果的每一代新產品在爲公司提供發展助力的同時,也讓其揹負了越來越多的壓力和挑戰。蘋果在世界範圍內擁有無數忠實而狂熱的“果粉”,他們對蘋果產品的更新換代不但給予了越來越多的關注和期望,同時也對蘋果的每一代新產品提出了更高甚至是過高的要求。
因此,蘋果手機品牌在在用戶心中的地位以及急劇變化的智能手機市場最終帶給蘋果公司一個必須要面對的現實,那就是蘋果公司創新力方面已經進入“高處不勝寒”的境地。
如何在原有產品的基礎上不斷推出具有變革性功能的產品,形成較大的突破,並且持續帶給用戶驚喜,這對已經遭遇創新上升瓶頸的蘋果公司而言,的確是一個難題。記者王羣