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“買一送一”、“最低3至4折”……在福州東街口、寶龍城市廣場等商圈,原來以一直處在高價位的國產體育品牌紛紛打出這樣廣告,但這樣的字眼早已不吸引市民的眼球,因爲從2011年至今,多數國內體育品牌一直處在“特賣”中。
“特賣”是爲了“去庫存”,這背後,則是一波又一波的“關店潮”。我國幾大運動品牌日前發佈的年中報顯示,“關店潮”仍在繼續,今年上半年,李寧、中國動向、361度、安踏、匹克、特步六大品牌累計關閉門店數量達2249家。其中匹克今年上半年的銷售網點數量爲6194個,同比去年下降了12.3%,今年上半年則關閉店鋪289家;特步零售點總數7435家,較去年年末淨減少了75家;安踏上半年店鋪共計7834家,較去年年底減少了263家;361度上半年則關店601家。
在營業額方面,特步5年來首次營業收入下滑,其上半年營業收入爲20.98億元,同比減少了19.5%;淨利潤爲3.409億元,同比下跌了27.1%。安踏中報顯示,上半年營業額同比下降了14.4%至33.7億元,淨利潤下降18.7%至6.26億元。與此同時,匹克淨利潤減少62.5%至0.9億元。361度則以淨利潤同比下滑65.5%的成績創下行業跌幅最高紀錄。
從幾大運動品牌的“中考”成績單看,業績仍普遍不理想,行業仍未擺脫下滑困境,營業收入和利潤仍處於雙降狀態,行業復甦前景仍不看好。
行業整體低迷
終端渠道擴張、廣告投入、賽事贊助……2000年前後,福建體育品牌迎來發展狂潮。
早在1999年,安踏憑藉“央視+體育明星”的模式,迅速提升銷售額、實現快速發展。在隨後的幾年,據統計40多個泉州運動品牌模仿了這一“造牌”方式,紛紛請明星、上央視。甚至有人笑稱,央視體育頻道成爲“晉江頻道”。
從小作坊到自創品牌,再到融資上市,許多福建運動裝備企業都在走着同樣的道路,其品牌發展的速度讓人驚歎。業內人士稱,從2000年開始,運動品牌迎來行業的“黃金十年”。除了是我國經濟發展最快的十年外,還搭上了北京奧運會這趟快車,李寧在2009年以83.87億元的年銷售額首超國際品牌阿迪達斯,成爲行業第二名。安踏等其他品牌也在享受着整個行業的“紅利大蛋糕”。
但也許是“幸福”來得太快,運動品牌行業未及規範,即駛上快車道,在疾駛路上“掉了鏈子”。2008年的高峯期後,近幾年體育用品行業的發展開始放緩,單靠消費者的自然增長,已經無法支撐整個市場。2011年下半年以來,在國內外需求不振、產能過剩、行業過度擴張的大背景下,運動品牌迎來前所未有的銷售難題,陷入高庫存困境。
2012年上半年,李寧等6家國產運動品牌的總庫存高達37.21億元。高峯時,泉州運動鞋服庫存額甚至高達百億元。隨後,李寧率先關閉了1200家門店。在2012年第三季度,匹克緊隨其後關閉了1067家,2012年底再關239家。安踏則在2012年上半年減少了110家門店。在過去的2013年二季度訂貨會上,特步訂單額同比下滑15%至20%,安踏同比下滑15%至25%,匹克下滑幅度更高達20%至30%。行業哀鴻一片。
在特步市場部經理趙相林看來:“2012年是國產運動品牌艱難的一年,不過問題還未有徹底爆發,更爲困難的時間在今年。”
收縮戰線“自救”
“高庫存的後遺症影響很大,今年以來,運動用品企業幾乎都在清庫存。”業內人士指出,面對高庫存的壓力,福建運動品牌紛紛收縮戰線。一些龍頭企業更是加緊調結構,關閉一批盈利能力偏弱的專賣店,加大對盈利能力強的專賣店的投入力度;同時,加快向零售商轉型,加緊佈局電子商務,拓展網上銷售新空間。
361度採取了一系列措施,其中包括與分銷商協議取消若干尚未生產的貨品訂單,使2013年春/夏訂貨會訂單金額減少23%。同時,在2013年春夏訂貨會上,361度給予批發商的折扣率也由58%上升至60%,此外,還向零售商提供約2.03億元的上架津貼作爲改善貨品陳列及翻新購物環境用途。
爲了讓經銷商能夠更好地調度市場,匹克在去年關閉千家店的過程中,也對全國的經銷商進行了全方位的調整,將其在福建的直營店全部轉爲加盟店。而安踏公司則是讓品牌公司和最大分銷商之間互有參股,被戲稱爲“一起捆手榴彈”。這一做法從制度上保證了品牌公司和分銷商之間的緊密關係,在部分利益上也能夠同進同退。
在收縮戰線的同時,幾大運動品牌還積極謀劃創新,據展新品,一些企業開始由運動領域向兒童、戶外、休閒領域進軍。如匹克在積極尋找新的增長動力,其公關總監劉翔透露了匹克未來的打算,“在以籃球爲主的基礎上,匹克還會豐富其它品類,例如跑步系列、女子系列等,通過品類的豐富和增長來實現業績提升。”
安踏董事局主席丁世忠表示,最壞的時期已經過去了,雖然現在行業仍存在很大挑戰,形勢仍很複雜,但經過一年多的努力,安踏的情況已改善了很多。據瞭解,2014年第一季度訂貨會上,安踏的訂貨金額獲得了2012年第三季度以來的首次增長,增長幅度爲“高單位數”。
尋找新的增長動力
“中國體育已高度商業化,但是社會化還不充分,民間運動社團幾乎沒有,基層體育沒辦法充分開發。個體消費者沒有一個傳承性的‘俱樂部’搞體育,他們選擇的體育產品永遠都是隨機的,而且幾乎都優先選擇世界大品牌。”一位資深體育研究員如是分析。
有業內人士指出,中國運動服裝最主要的問題是產品同質化嚴重,不論是面料、款式還是品質等都太一樣了,圓領衫都是圓領衫,純棉都是純棉。
對此,專家指出,對於正處在調整期的體育用品市場而言,上市熱潮還將繼續上演,資本運營和競爭的新時代也將由此拉開序幕。運動品牌要突破發展瓶頸,應該由產業鏈的末端向上端邁進。企業本身對自己的未來要有清晰的戰略規劃和利潤增長渠道。
據瞭解,目前福建的體育用品企業,通過併購重組、跨界轉型、資源整合,進一步優化和延伸產業鏈,正在尋找新的增長動力。
安踏董事局主席丁世忠此前曾坦言,目前共有10多家體育品牌,經營得還不錯;但經過這一輪洗牌,行業產能過剩將有效調整。未來5年內,能夠生存下來的體育品牌還會不少,但是經營得好的體育品牌有5家已經很不錯了。