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近一個時期,“寬帶經濟”“信息消費”等國家戰略性基礎設施和加快產業昇級的政策相繼出臺,在互聯網消費環境日趨成熟和互聯網金融風生水起的背景下,互聯網保險再次成為行業內外關注的焦點。但近年來互聯網保險相對於電子商務、互聯網金融的發展,其規模、影響和發展勢頭遠不及人們的期望。究竟是什麼掣肘互聯網保險無法極速發展?在我們審視和規劃互聯網保險發展的關鍵時期,特別需要關注和解決三個命題。
如何從新渠道成為新業態?
1997年,中國保險業出現了第一張網上投保意向書,正式開啟了對互聯網保險的探索。但直到2005年,《電子簽名法》頒布纔使互聯網保險步入真正的發展軌道。目前我國共有50餘家保險企業涉足互聯網業務。據悉,2012年保險電子商務市場在線保費收入規模達到40億元,較2011年增長123.8%,佔總保費收入近3‰。各保險企業依托官方網站、保險超市、門戶網站、O2O平臺、第三方電子商務平臺等多種方式,開展互聯網業務。逐步探索互聯網業務管理模式,包括成立新渠道子公司開展集團內部代理,成立事業部進行單獨核算管理,通過優勢網絡渠道獲取客戶,實現線上線下配合,在淘寶、京東等第三方電子商務平臺建立保險銷售網絡門店,成立如眾安保險這樣的互聯網保險公司等等。其中,第三方電子商務平臺依托其流量、結算和信用優勢,日益成為互聯網保險快速發展的重要支柱。現有互聯網保險業務以車險、理財和健康險、意外險為主打產品,與傳統渠道產品比並無價格和本質區別,至於所謂“中秋賞月險”“愛情險”“單身險”等只是吸引眼球的噱頭,無法成為一種真正的產品形態。目前,我國互聯網保險發展仍處於探索和起步階段。
在保險實現互聯網化的過程中,我們需要一場認識的革命。從近年互聯網金融的發展形勢看,“善融商務”“交博匯”“雲金融”等銀行電商平臺深度影響著傳統銀行經營模式,P2P、網絡小額貸、眾籌等依托互聯網的金融業態更是“黑馬”頻現,多家商業銀行電子交易替代率超過80%。金融業市場化改革加快了“大資管時代”的步伐,“互聯網化”也成為金融板塊之間競爭博弈的重要維度。我們要充分認識到,互聯網保險不僅僅是銷售渠道的變遷,更是依照互聯網的規則與習慣,改變保險現有的產品、運營與服務模式。不是僅僅把傳統的保險產品移植到網上,而是重新構造股東、客戶、企業、網絡平臺以及關聯各方的價值體系和運作邏輯。不僅僅要搭建O2O、B2C的保險營銷架構,更要探索C2B客戶需求定制服務,甚至未來可能形成基於互聯網的保險互助機制。要讓互聯網保險這一新興渠道,真正成為一種新的業態。
如何讓客戶選擇互聯網保險?
互聯網保險市場的潛力巨大,歐美很多國家車險保費的30%、壽險保費近10%來自互聯網。隨著團險、銀代、營銷渠道相繼進入發展瓶頸,各個渠道成本不斷攀昇,相應造成產品競爭力明顯不足,很多大型險企開始加大網銷、電銷渠道投入,一些新設立保險企業更是“觸網一搏”。保險企業選擇互聯網,看中的是其成本優勢和未來巨大的發展空間。但是如何讓客戶選擇網上保險消費,纔是互聯網保險發展的動力源
泉。互聯網電子商務所遵循的是透明化、個性化、簡單化的價值理念,要想形成一種網絡商業模式和業態,必須遵循網絡運行規則,適應網絡消費習慣,形成網絡經濟鏈條。保險選擇互聯網不重要,重要的是互聯網選擇保險。互聯網對客戶需求能否准確地理解和把握,將成為保險企業贏得互聯網青睞的關鍵。
在新一輪互聯網客戶和資源爭奪戰中,我們需要一場產品的革命。互聯網要求保險企業真正實現以客戶為中心,以客戶現實的需求、透明的利益為服務標的,那種依托手續費和傭金強力推銷的“說教模式”無法被網絡消費者接受。保險企業要具有高速的產品研發節奏、靈活的產品設計,特別是在費率、責任、標的人群做個性化的產品開發,需要對合同條款、產品核心內容通俗表現和簡單演示,那種晦澀難懂、結構復雜的保險條款只能淹沒在浩瀚的數字空間。保險企業要在網上能實現涵蓋諮詢、投保、支付、保全、理賠一攬子客戶服務,讓習慣網絡消費的人們享受互聯網的便捷服務,那種僅僅在網上獲客的模式只能在網絡高速鐵路上執拗難行。這些都在考驗保險業加入互聯網時代的誠意、資格和實力。
如何突破傳統經營模式?
目前,中國內地有160多家保險企業、400萬從業人員、7萬億元資產、1.5萬億元保費收入,是由從國外引進,不斷被中國化的傳統保險經營規律和商業模式所承載和實現的。然而互聯網經濟在不斷地衝擊和顛覆著原有的實體模式,創造著一個又一個的商業傳奇,所形成的新商業模式,似乎就是在與傳統模式說不,甚至與傳統模式對抗。互聯網保險發展的最大阻礙和挑戰是根深蒂固的“傳統”,其產品的個性化、價格的透明化、組織機構的虛擬化與傳統模式存在直接衝突。互聯網保險需要突破形式嚴謹細致、內容晦澀難懂的條款書寫規則,需要突破多層級保險機構設置和高昂的管理成本,需要突破銀代和個險渠道依賴銷售激勵的營銷模式,需要突破現有的產品模式和風險責任分類。
在互聯網保險創新與突破傳統的過程中,我們需要一場管理的革命。互聯網給保險業預留了太多的想象空間,其與傳統保險的商業模式也有著太多的衝突與矛盾,需要我們以既寬容又審慎的態度釋放更大的改革空間、填補更多的管理空間。
率先在互聯網試水費率市場化。互聯網與費率市場化是天然的結合體。順應新一輪保險費率和資金運用市場化改革方向,鼓勵和支持互聯網專屬產品開發,在風險可控的條件下,實現個性化設計和差異化定價。積極推進產品簡單化、通俗化和標准化,建立完善車險、家財險、旅游險、意外險以及簡易理財產品等示范條款體系和條款通俗寫法,以網絡化語言和表現形式,加大保險知識的網絡宣傳和普及。
盡早建立一整套互聯網風險防控體系。互聯網與保險的跨界組合,改變了傳統商業保險的風險特征,增加了風險管控環節的復雜性和難度。因此,應盡快出臺互聯網保險監管辦法和指導性意見,完善互聯網保險服務體系,就產品宣傳釋義、個人信息保護、機構和身份認證出臺技術標准。圍繞網絡交易安全、反不正當競爭問題,建立規范互聯網保險經營的網絡監控中心,探索成立“12378”互聯網客戶權益保護中心,逐步完善基於互聯網的風險防控體系。
加快步入保險“大數據”時代。互聯網保險的發展依賴於大數據,也使保險大數據成為可能。行業應從車險、健康險、意外險等主要險種入手,通過建立和實施“行業雲計算”,改善行業管理運行效率,提昇行業IT治理水平。建立第三方電子保單存儲、查詢、認證制度,促進電子保單的社會認可和行業普及,確保互聯網消費的安全性和可靠性。保險企業應加強對海量客戶數據的處理,提昇精准營銷技術和應用,提高產品定價和風險管控能力。
(作者系中國保險行業協會副秘書長)