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中新網8月1日電馬來西亞《南洋商報》1日刊載文章指出,在《財富》雜誌2012年世界企業500強排名中,中國突飛猛進,《Interbrand》全球100頂尖品牌排行榜中,中國品牌則是一籌莫展。前者以營業額論勝負,是硬實力,後者以人性爲要,凸顯軟實力,兩者相較凸顯了中國品牌的尷尬。所以中國人須突破傳統迷思,從內在創造強勢而堅固的品牌與形象。
文章摘編如下:
十年的變化很大,十年也可能沒有變化。
以營業額論高下的全球500大企業排行榜,2002年和十年後的2012年比較,鉅變遽起;發展中國家紛紛前衝,把發達國擠下。以國際認知衡量的全球100頂尖品牌排名則變化細微,發展中國家除了韓國異軍突起外,發達國仍然風騷滿場。
根據《財富雜誌》公佈的全球500大企業排行榜,十個“政治大國”十年前後,態勢已大不一樣,中國開始大躍進。
《Interbrand》主持的全球100頂尖品牌排行榜,則是另一種景觀。“政治大國”十年前後,若非依然故我,則僅有小變:中國品牌一籌莫展,原地踏步。
而“小芳鄰”韓國則大放異彩,從零一躍而起,2012年3家品牌入圍全球100大。三星(Samsung)星光燦爛,排名高居第9、現代(Hundai)53、起亞(KIA)87。“韓流”鋒芒畢露!
500大企和100大品牌雖然同樣是企業能力的表徵,但內涵和表達的意義完全不一樣。簡言之,500大是“硬實力”。若由政府護航、集中資源、投入勞力、掌控市場,事可竟。
品牌則是相對的“軟實力”。推動品牌須另類的成分、另類品種的人。它是精緻文化的體現,人心趨向的致高發揮。成功的品牌打破意識形態,衝破國境。
500大企中,煉油、採礦、銀行、保險、公用設施等憑資源或人頭取勝的產業比比皆是。荷蘭殼牌石油以4800億再居全球榜首。全球十強企業,煉油業佔6家,除殼牌外,美國、中國各2,法國1。大國輕易上榜,馬來西亞、泰國、印尼亦不遑多讓。
衡量各國企業的競爭力,須從其產業種類定論。美國企業入圍500大的五花八門。從高科的波音飛機到單純的可口可樂俱備,而且許多高居各別產業的首席。例如沃爾瑪零售店,蘋果電腦、寶潔個人用品、微軟軟件、強生製藥、新聞娛樂集團、菲利普菸草、時代華納娛樂、麥當勞飲食服務、耐克服飾等。
美國強,不光是靠政治軍事;企業多元化,民間實力紮實是根本的原因,也使這個大國四平八穩!
品牌的形象穿透力極強。全球汽車第一品牌豐田直接傳遞日本可靠可信的品管;三星手機表現韓國人性化的魅力;路易威登、迪奧名品展現法國的華貴氣息;星巴克咖啡強調美國自在、輕鬆的環境;宜家傢俱代表瑞典的周到和細心;Zara服飾展現西班牙平實動人的風情。品牌,是國家形象的一個強勢表徵。
沒有品牌爲主幹的大企業很容易被刷下,這也說明,爲何十年一變,品牌難變!
登上國際品牌的高位沒有高不可及的祕訣,門道只有一項:抓緊人性。
十年河東,十年河西,中國國營企業強勢領軍,終於在500大攻城略地,但產業性質全是單一的“硬實力”;再過十年———2022年,中國若登上國際品牌,必然是中國人恍然大悟,穿透傳統的迷思的一刻!(蔡元評)