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不久前,華爲在倫敦推出了其傾盡心思的全球超薄手機P6,然而就是這樣一款投入了巨大研發成本的產品,在國內的售價依然沒能跨過3000元的門檻。這也是國產手機面臨的共同問題,由於缺乏足夠品牌影響力,儘管不乏年出貨量達數千萬部級的廠商,但所有的國內品牌都無法擺脫低價走量的尷尬處境。
國產手機的春天
可以這樣說,在全球智能手機市場的格局中,三星和蘋果無疑組成了第一陣營,而中國廠商則形成了第二陣營,甚至將諾基亞、索尼、LG等老牌國際廠商都甩在了身後。
第二梯隊的中國軍團
中國絕對是世界上最爲重要和龐大的手機市場,藉助潛力巨大的市場空間,中國本土的手機品牌做出一定規模也並不是難事。隨着近年來智能手機的普及,中國的手機品牌出貨量增長明顯,已經成爲全球手機市場上一支極爲重要的力量。
根據權威的市場機構IDC公佈的去年第四季度全球智能手機市場份額排名榜,在全球智能手機前五強中,除了三星和蘋果高居前兩位外,第三至第五位都已經被來自中國的廠商包攬,分別是華爲、中興和聯想。可以這樣說,在全球智能手機市場的格局中,三星和蘋果無疑組成了第一陣營,而中國廠商則形成了第二陣營,甚至將諾基亞、索尼、LG等老牌國際廠商都甩在了身後。即便是將功能機的銷量也計算在內,在全球銷量前十的手機品牌中,也有中興、華爲和TCL三個國產品牌的身影。這些都說明,在手機市場中,中國的品牌已經獲得了足以和國外品牌分庭抗禮的地位。
在中國市場,這一趨勢更爲明顯。按照賽諾公佈的今年4月份國內手機市場3G手機銷量數據,三星的市場份額仍爲第一,而第二至第五位分別是酷派、聯想、華爲和中興,這4家也正是業界習慣上合稱爲“中華酷聯”的國產品牌四強。
十年後市場又逢春
從時間點上看,2012年開始國產手機品牌迎來了爆發。在2002、2003年時,同樣是國產手機的一個黃金期,那時波導、夏新、熊貓、聯想等一衆國內手機品牌同樣意氣風發,在國內市場佔據了超過半數的份額。然而,從2004年開始,國外巨頭的聯手反擊就讓國產品牌們難以招架,紛紛敗下陣來。如今,除了聯想因爲主業並非手機得以倖存,其他品牌都已銷聲匿跡。
於是有些業內觀察者認爲,國產手機的繁榮可能是歷史的一次重演,因爲核心技術仍然掌握在外國廠商手中,缺乏“核武”的國產廠商們恐怕難以避免再一次由盛到衰的輪迴。
誠然,今天的情景與十年前確有相似之處,本土品牌在國內市場70%左右的份額也要大大超過當年,但國產品牌面臨的形勢還是不同以往的。
從表面的市場格局看,當年中國的廠商們面對的洋對手有摩托羅拉、諾基亞、索尼愛立信、三星、LG等十幾家之多,但時至今日,這些對手中的絕大多數都已經落在了國產廠商們的身後,而擋在他們前面的,只有兩座比當年的諾基亞、摩托羅拉更難超越的大山——三星和蘋果。
從國內手機產業的成熟度來看,更是今非昔比。《國際電子商情》首席分析師孫昌旭認爲,十年前,中國的手機企業甚至缺乏獨立的設計能力,國產手機基本是採用韓國方案;但是經過十年的發展,中國企業已經能夠設計製造出非常不錯的產品,這讓國內廠商的競爭能力大大提高。
繁榮背後的無奈
“美國人把東西做出來,日本人做好,韓國人做便宜,中國人把東西做死,比如說電視機、小靈通等產品都是如此。”
3000元的門檻
單以發貨量來看,以“中華酷聯”爲代表的國產手機已經殺到了全球前列,但是一個讓國內企業難以迴避的事實是,數以千萬部的出貨量都是以低價換來的,“低價貨”也成了國產手機品牌難以擺脫的標籤。
從國內手機市場來看,3000元也是橫在國產手機面前的一條價格鴻溝。根據國內最大的手機連鎖賣場迪信通的統計數據,在3000元以上的手機產品市場中,國內品牌的份額基本上爲零,而這一市場,基本上被三星、蘋果和HTC等國際品牌所佔據。
這樣一個價格門檻也讓國內手機廠商在產品定價時頗爲無奈。就拿被華爲寄予厚望的P6來說,儘管這款手機在歐洲市場的定價達到了449歐元(約3600元人民幣),但在國內市場,P6的定價只有2688元。華爲終端董事長餘承東接受記者採訪時承認,這一價格基本已經沒有什麼利潤空間了。
國產廠商也並不是沒有做過提高價格的嘗試。中興去年推出過一個定位高端的手機子品牌“努比亞”,第一款產品Z5彙集了當時最頂級的硬件配置。上市之初,這款手機普通版定價爲3456元,鈦金屬版高達7890元,力圖改變國產手機賣不出價的局面。但事實證明,高配置並不能帶來高售價。
利潤壓力山大
賣不上價格,隨之而來的就是產品利潤率偏低的問題。記者在一次與聯想集團負責運營商業務的副總裁馮幸交流中,他坦言,華爲、酷派、中興、聯想這些國內領軍品牌的負責人經常會聚在一起,討論的中心話題就是如何讓產品盈利。
對於中國企業來說,低價走量仍是主要的銷售方式,而在微薄的利潤率下,考慮到營銷以及渠道建設的投入,想真正獲得利潤並不是一件容易事。實際上,儘管在國內市場的銷量能排在前兩位,但聯想的智能手機業務直到今年年初才宣告實現了盈利。而其他國內廠商的處境也都好不到哪裏去。一位國內手機企業負責人曾向記者訴苦,他們的一款千元左右智能手機產品,在上市時間不長後,就由於走量的需求一路降價,最後降到了不足500元,“這個價基本也就比原材料成本略高了,如果算上營銷等其他成本,肯定是賠錢的。”
低利潤率帶來的另外一個危害就是讓中國企業的抗風險能力較低。“美國人把東西做出來,日本人做好,韓國人做便宜,中國人把東西做死,比如說電視機、小靈通等產品都是如此。如果我們不在高端市場做手機,那人家規則一變,你就又失去優勢了。”華爲終端CMO邵洋表示。
品牌與現實的落差
品牌是通過時間和歷史沉澱下來的,期望在短短几年的時間裏就打造出一個高端的品牌是不現實的。