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尚未走出“水源地垃圾圍城”陰影的農夫山泉又被“產品標准”質疑纏身。然而,隨著事件的發酵,這場“水標准“事件,逐漸演變成了農夫山泉與其競爭對手華潤怡寶的“口水戰”。
在本月11日有過一輪“口水戰”之後,農夫山泉上周末連發兩次聲明,就標准問題進行了詳細解釋。同時,另一聲明則反駁怡寶的聲明,列出其認為怡寶惡性競爭的三大證據。
對此,華潤怡寶公共事務經理昨日(4月14日)在接受記者采訪時表示,“目前我們沒有再次聲明,因為我們此前的聲明已經非常清楚地表明了我們的態度。”
和君諮詢合伙人閆強認為,在這場“水戰”的背後,實則是隨著瓶裝水市場飽和度的提高,相關企業的競爭漸趨慘烈。
“蓄意謀劃”遭怡寶否認
針對媒體報道的“農夫山泉標准低於自來水標准”,農夫山泉回應稱:農夫山泉的產品品質遠高於現在的國家標准、行業標准和地方標准,產品必須同時滿足GB5749~2006生活飲用水衛生標准(即自來水標准)、GB19298~2003瓶裝飲用水衛生標准、DB33/383~2005浙江飲用天然水標准。
此外,農夫山泉同時反駁浙江標准低於廣東標准,稱就一兩項指標就判定整個標准誰高誰低是沒有法律依據的。其舉出的例子為各個標准中的甲苯含量和亞硝酸鹽含量。
記者對比發現,對於甲苯含量的規定,飲用天然水標准最高,而廣東飲用天然淨水標准則沒有規定;而對於亞硝酸鹽含量則是廣東天然淨水標准最高。這就意味著,對比不同的指標,各個標准可能出現“高低對比”的不同。
此外,農夫山泉還直接將矛頭指向了其競爭對手華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出,近期針對農夫山泉一系列的報道是蓄意策劃的,隱藏在幕後的就是飲用水企業華潤怡寶。
在聲明中,農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”。記者發現,農夫山泉將其從3月份起的相關負面報道和怡寶的相關公關活動的時間節點結合起來,並在後面附有怡寶發表的相關材料和散發的相關傳單。
怡寶的官網資料顯示,其隸屬華潤集團旗下華潤創業(00291,HK),在國內率先推出純淨水且最早專業化生產包裝飲用水。然而對於農夫山泉上述指責,華潤怡寶表示否認,稱並未參與其中。
“我司一貫反對任何企業不正視自身問題,推卸自身責任,通過策劃及利用媒體轉移公眾視線,將自身危機轉嫁給競爭對手的任何行為。”在聲明中,怡寶表示,“我司將保留對農夫山泉采取法律行動的一切權利。”
然而,上周末農夫山泉再次發表聲明,直接列出其認為怡寶“蓄意策劃”的三大證據,包括華潤怡寶在3月22日廣發宣傳單頁實物、華潤怡寶制作的“中國飲用水之殤”網站以及怡寶在戶外所做的關於環境污染的廣告。農夫山泉認為,宣傳單頁以及專題網站均有“從大自然‘搬運’來的水你還敢喝嗎”,正是直指以“大自然的搬運工”自稱的農夫山泉。
“所謂證據,我們都覺得很好笑,因為這都是硬塞給我們的,我們暫時不會回應。”前述怡寶公共事務經理表示,“如果再有下一步的話,我們就會采取法律行動。”
瓶裝水市場已趨飽和
農夫山泉與怡寶“水戰”的背後,實則是瓶裝水行業競爭激烈的一個寫照:隨著市場的發展,飲料巨頭都參與到瓶裝水行業競爭中來,已進入到“零和競爭”階段。
閆強分析稱,飲用水市場這些年在國內發展非常迅速,市場也很大。“在這種情況下,整個市場競爭非常激烈,而且毛利越來越低,在增量變小的情況下,就是你爭我奪的格局。”
怡寶母公司華潤創業2012年財報顯示,得益於怡寶純淨水在廣東、湖南等市場銷量和營業額的高速增長,該公司飲品業務2012年總銷量較前一年上昇33%,營業額增加了53.1%至47.66億港元,但應佔溢利卻比2011年減少31.7%至8600萬港元。
“怡寶市場主要在華南,農夫山泉作為一個全國性品牌已經衝擊了怡寶在華南的市場地位。”博蓋諮詢董事總經理高劍鋒表示。
記者查閱華潤創業財報了解到,怡寶目前在全國8個省有27家生產廠,其中在農夫山泉“主陣地”也有代工廠。AC尼爾森數據顯示,去年怡寶在包裝水市場按銷量算份額為8.5%,而農夫山泉為21.8%,兩者均比2011年市場份額有所上昇。
實際上,如今通過品牌攻擊來達到自己商業目的行為已經屢見不鮮,2010年,統一和康師傅的“日系血統”之辯即都是鮮活的案例。
“這種情況通常都是出現在市場競爭比較激烈的市場,企業往往抓到對方可能對市場不利的一個點就進行放大處理。”高劍鋒說。