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3月21日,節後第七次土地出讓會上,杭州房地產聯合開發總公司競得拱墅區住宅用地,這是蛇年杭州本土房企在杭唯一競得宅地。
之前6次土地出讓,杭州房企一無所獲,勝出的都是外來大鱷:盤旋10年的萬達,得以入杭;龍湖繼之前新拿地後18天,繼續補倉丁橋;港資企業港中旅斬獲兩宗土地,高調入杭;德清上市房企美都也有兩塊土地收入囊中,落地杭城;央企中節能以子公司名義,涉足杭城地產。
對這樣的結果,有人扼腕,也有人認爲不過是偶然。回過頭來平心靜氣地審視這幾年杭州地產的脈絡,本土房企從獨霸天下到尋求退守的陣地,背後原因令人深思。
從水潑不進到浙商退守
杭州是絕大多數地產實力浙商的大本營和精神堡壘。2005年以前,杭州可以說是外來開發商針插不入、水潑不進的“獨立王國”。
90年代中期,得益於浙江經濟快速崛起和政策拉動,在民營資本催生下,一大批民營地產企業如雨後春筍冒出。到了上世紀末,房地產“浙江現象”開始發酵。
“樓市的‘浙江現象’反映的是浙江房地產市場獨有的購銷兩旺景象。”2002年時任浙江省建設廳副廳長唐世定向記者解釋道。
房地產“浙江現象”讓許多民企迅速發展壯大,但同時也擡高了地價。
“2003年時杭州土地已經達到三百多萬一畝,而蘇州當時地價還不到一百萬。”杭州西湖房地產集團董事長葉曉龍回憶當年時說。
2003~2004年間,王石、任志強和馮侖等房產大佬,均表示對杭州的高地價看不懂。
情況到2005年下半年終於有了改變。
出於改善城市品質的需要,杭州市政府力促外商入市。2005年8月香港華潤集團競標錢江新城最大一宗土地成功,並邀新鴻基聯袂開發;同年10月,嘉裏建設以24.6億元拿下浙大湖濱校區地塊。
但標誌外來開發商真正下決心搶灘杭州是在2006年。這一年,凱德和萬科分別入杭;同年,南都房產將60%股份轉給萬科,南都易幟,萬科由幕後全面走向杭州樓市前臺。
萬科的強勢進駐,讓國內其他房產大鱷有了主心骨。不久,各地實力開發企業紛紛叩門、紛至沓來。復地、中海、世茂、金隅、保利、遠洋等魚貫而入。
據陽光地產顧問統計,2006年,以萬科、凱德置業等爲代表的外來地產企業競得土地1093畝,約佔2006年土地出讓量的30%;而到2012年,拿地金額前五的開發商中,外來房企佔了四席。
從2012年下半年起,除濱江、天陽、杭房等若干房企外,杭州土地市場幾乎已是外來開發商的天下。
2012年7月始,萬科、龍湖、中海、嘉裏紛紛拿地。緊接着,富力、融創和綠地像約好了似的也趕在年底來杭“報到”……
雙贏機構總經理章惠芳判斷說:“外來大鱷在土地市場非常搶眼,較大的地塊基本上包攬了七成以上。2013年杭州市場將被這些外來大鱷佔據,而且他們的聲音會越來越強。”
與此同時,外來房企前幾年拿地的後續效應在樓市也不斷顯現。2012年杭州八城區商品住宅成交套數前3名全部都是外來房企。有人保守估計,2013年外來房企又將有150萬平方米的供應量上市。這麼大體量將完全改變杭州樓市格局。
窘境背後的深層次原因 《2012年浙江省房地產業發展報告》顯示,2012年,浙江房企資金來源共計8985億元,同比下降了13.3%。在籌資困難加大和資金成本上升的背景下,購置土地價款同比大幅下挫。其中,土地購置面積爲1256萬平方米,同比下降42.6%,同比成交額650億元,同比下降37.9%。這一數據,均大於全國的19.5%和16.7%的降幅。
《中國房地產開發企業500強測評研究報告》顯示,2012年浙商入圍百強僅8家,入圍500強的有28家,均比2010年的位次有較大的後移,浙籍地產龍頭綠城甚至被擠出20強。
浙江省住建廳房地產處處長宋立也關注到了這種現象,他表示,從資質申報審批情況來看,二級企業雖然變化不大,但浙江一級開發資質企業確實在減少。
在杭州地產資深人士、傑盟機構執行長蘭洪海看來,如今這般境遇與以往反差太過鮮明。他認爲,浙江開發商的退守只是一種表象,還存在許多深層次的原因,“第一、目前地產浙商偏重於宅地開發,排名500強裏的浙商其產品結構很單一,多集中在高端物業,非常容易受到調控政策的打壓;第二,盲目擴張,致使戰線過長;第三,產業資源配置缺乏長線規劃,‘賺快錢’短期思維致使多數項目成爲‘一錘子買賣’。”
賈寶林對地產浙商中的短期牟利思維的普遍存在也深有同感。他表示,在外地開發的浙江開發商很大比例上都是以股份合作方式組建的項目公司,搞完項目後就解散,有好機會再說。沒幾個企業有一套完整而明確的市場佈局、戰略目標與行動規劃。
針對浙商目前所面臨的窘境,萊茵達董事長高繼勝表示,身爲國企、央企與外企的外來大鱷背後往往不是有政策支持,就是有資本的靠山。作爲資金密集型的房地產業,特別是在調控背景下,單槍匹馬的民營企業是無法與之抗衡的,另一方面也有浙商自身的原因,比如對市場的敏感性、預見性不夠,易受衝擊導致實力下降。
“還有一點比較特殊,就是很多民營房地產企業正處新老接代、青黃不接時期,老的沒有衝勁了,有小富即安心理;而新的由於大多有留洋經歷,對從事商務、網絡科技更有興趣,對傳統產業和製造業有一定牴觸心理。”高繼勝補充道。
記者掐指一數,果然,耀江、崑崙、西湖、順發、大華、野風、廣宇、廣廈等十多個浙江骨幹房企已然在進行家族換屆。
高繼勝認爲當中還有性格原因,而且非常重要,“浙江人缺乏當領袖的文化氛圍和稱霸一方的雄心,所以外面的人喜歡把浙商稱爲‘狼’,而不是什麼虎和豹。的確,浙江商人有狼性的一面,比如適應能力強、不畏環境艱苦、隱忍、嗅覺敏銳,但另一方面卻沒有狼的團結性和合作精神。只是匹孤狼,碰到更強的對手時往往難以取勝。”
地產浙商如何重塑與超越
潮起潮落是自然界客觀規律,市場經濟規律也一樣。
蘭洪海認爲,浙商地產目前要突圍,在技術、戰術層面上也需要做出許多努力。
一、要提高“產業戰略整合”的能力。在更大的“地產含義”和範圍內進行突圍,如萬達地產的商業集羣與影視、旅遊、文化等進行的“跨界”整合、重組、嫁接等等,有效地抵禦了來自政策調控的正面衝擊。要有效挖掘原有終端客戶的資源優勢,或改造爲渠道或進行營銷產品線衍生,總之,要最大限度的利用好主業資源。
二、建立房企自身的“資金攔水壩”和“資金蓄電池”,合理利用資金的豐歉緩急進行調節。
三、必須進行營銷革命。地產浙商傳統的營銷模式幾乎還是一成不變。信息時代從互聯網到移動終端,購房者從“50、60後”爲主流逐漸過渡到“70、80後”爲主流,購房理念、購房形式、購房路徑等等的改變,也使得房產營銷不再是初期的“地攤賣菜”。
相關部門也在積極行動、未雨綢繆。杭州市房協表示,近期打算邀請一些房地產二代“掌門”開個閉門會議,交流看法,探討發展大計。省房協負責人也表示會高度關注地產浙商生存狀況,先做個課題進行調研,與企業互動溝通,爲企業體制機制創新服務。