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3月25日至29日,第十四屆中國西部國際博覽會白酒專業博覽會在瀘州市召開。會上, 瀘州老窖新品牌“蜀窖”驚豔亮相,引起業界人士高度關注。觀察人士認爲,在憑藉國窖1573佔領品牌高地後,面對宏觀層面對“三公”消費限制的新情勢,以往還是空白的中高端產品策略規劃正式成爲瀘州老窖新戰略的重點舉措,對高端商務市場將帶來不可小覷的影響。
“蜀窖”橫空出世謀圖打造戰略核心新品牌
翻開瀘州老窖品牌與產品圖譜,可以發現瀘州老窖高端有“國窖1573”引領風騷,低端的大衆品牌與產品也具備相當的市場覆蓋廣度。但遺憾的是,在中高端產品線這塊,瀘州老窖尚爲空白。在面臨白酒行業高端整體受到擠壓的態勢下,“蜀窖”在一定意義上凸顯了其未來產品層面的新戰略舉措。
據知情人士透露,“蜀窖”將作爲瀘州老窖旗下一新的戰略品牌運營,其產品定價區間可能在300至600元之間,與二線龍頭高端產品定位高度重疊。但與其他知名酒企所不同的是,瀘州老窖在中高端產品區域的缺位一直讓業界覺得困惑:已深具高端品牌形象張力的瀘州老窖爲何不在此區域迅速發力?
以五糧液爲例,五糧春酒是其旗下的核心子品牌之一,自1996年榮登市場以來,迄今年已銷售超過30億,成爲五糧液系列酒中最優秀的品牌之一,在中國中高檔白酒市場佔據重要歷史地位,並獲得廣泛的消費認知。藉助五糧液的品牌大旗,五糧春成爲其一座金礦。
據商務部抽樣調查顯示,北京、上海、寧波等地的高檔餐飲企業營業額,分別約下降了35%、20%和30%。剛剛過去的春節期間,各地高檔酒店的高檔菜餚銷售明顯下降,燕窩、鮑魚類產品下降約40%,魚翅下降70%以上,高檔酒店的食品禮盒銷售額下降約45%,茅臺、五糧液等高檔白酒的銷售也比以往明顯下降。某種意義上,高端白酒產品的消費在整體收縮,主要酒企紛紛把目光投向高端商務市場,以圖深耕,彌補高端產品蛋糕虧欠。
“腰部金礦”:掘金新陣地
與傳統政務消費所不同的是,高端商務用酒市場可以說是白酒行業真正競爭意義上的市場,不會受到政府限制“三公”消費政策的影響,對白酒行業整體來講都是相當不錯的市場新機遇。
業內界定,單瓶售價600元以上的白酒爲高端白酒,售價300元~600元被稱之爲次高端白酒。記者調查發現,包括茅臺、五糧液等近10個品牌均推出有該價位的產品。其實,在高端商務市場,一些知名酒企已經動作頻頻。以茅臺爲例,近兩年來,集團在子品牌“習酒”的整體營銷佈局上不斷加大投入,甚至拋出了港股IPO的計劃,毫不掩飾其企圖發力高端商務市場的勃勃雄心。
從品牌淵源實力看,瀘州老窖已經具備全面發力的堅實基礎。1996年,瀘州老窖股份有限公司擁有的建造於明朝萬曆年間(即公元1573年)的瀘州“國寶窖池”,被列爲國家級重點文物予以保護,這是迄今爲止全國釀酒行業唯一僅有的殊榮,“國窖”亦因此而得名。國窖1573源自擁有440年釀酒歷史的“雙國寶”窖池羣,傳承國家級非物質文化遺產瀘州老窖酒傳統釀製技藝釀造,是中國頂級濃香型白酒的代表之作,被譽爲“中國白酒鑑賞標準級酒品”。
而此次推出的“蜀窖”與國窖1573同宗同脈,借力國窖1573的品牌影響力,品牌價值與潛在市場認同度勿容置疑。
高端商務新領袖演繹“創富新神話”
而在剛剛過去的2012年春節,也即傳統白酒消費旺季,市場信息顯示300-600元的白酒銷量明顯上升,出現升溫的跡象,也體現出了高端商務用酒市場市場爭奪會更加激烈。僅僅以湖北省爲例,據瞭解,湖北省去年高端白酒消費約10億元。湖北省酒業協會相關人士稱,2012年白酒市場行業分化加劇,價格在千元以上的超高端白酒開始面臨較大壓力,次高端白酒已成爲當前政務、商務用酒新主流價位帶。
業界人士認爲,“蜀窖”的推出雖然在一定程度上符合“天時、地利、人和”的幾個要素。但在一線品牌和二線龍頭扎堆的“腰部”領域,“蜀窖”其實面臨着種種考驗。一方面,上有茅臺五糧液一線品牌的產品線向下延伸的現實壓力,另一方面區域名酒一直在中高端白酒消費市場佔有天然的區域優勢。
回顧中國白酒行業發展的黃金十年,茅臺、國窖等一些明星品牌與產品幫助很多經銷商實現了“創富”夢想。就以成就了數位億萬富翁,比如湖南同舟商貿有限公司的黃星耀、山東永輝酒業的陳小芹、重慶張裕愛婓堡酒類有限公司的唐仲秋。或許因爲此,“蜀窖”甫一亮相就引起了衆多經銷商的高度關注。
第88屆糖酒會召開在即,一些提前到達成都的經銷商表現出了濃厚興趣,紛紛打探相關情況。一位看過“蜀窖”包裝的業內人士認爲,其定價應該在400元以上。但截至目前,瀘州老窖方面就“蜀窖”定價等問題尚未給出清晰的迴應,價格依舊不明朗。
因此,“蜀窖”的整體營銷佈局必須兼顧行業實際,同時很好地利用“國窖1573”所奠定的良好品牌背書基礎。在傳統優勢區域,“蜀窖”可以充分搭載“國窖1573”高端品牌形象,進而有效拉動高端商務市場。
據瞭解,“瀘州老窖”已經着手準備實施“蜀窖”產品線的招商策略,很有可能採取與傳統模式差異化的舉措,爲其實現“高端商務用酒新領袖”的戰略目標夯實渠道網絡舉措。而在2013年白酒行業整體調整年,“蜀窖”動作應該會吸引各方的高度關注,如營銷精準實效,某種意義上可能會改寫目前高端商務用酒的市場格局。