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2012年中國白酒行業遭遇了史無前例的利空,在限制“三公”消費、塑化劑陰影的影響下,市場需求在萎縮,但供給卻持續增加。保守估計,如果2015年全國白酒產能較2011年增長1倍,則2015年全國規模以上企業白酒產能爲2051萬千升。按照1瓶酒500毫升換算,也就是410億瓶白酒。分攤到全體13億人頭上,每人每年“需要”喝掉31.54瓶白酒;若只分攤到4億成年男性頭上,每人每年“需要”喝102.5瓶白酒,相當於每3.5天就要喝掉一瓶。
低端白酒放量高端白酒量價齊跌
記者從瀘州老窖集團獲得的一份內部資料顯示,2013年元旦、春節期間,瀘州老窖系列產品中,低端產品(商超零售價300元以下)保持穩定增長,銷售增幅達27%(其中二曲增長超過100%),中端產品(商超售價300元~1000元)受到一定影響,銷售與上年同期基本持平,高端產品(商超售價超過1000元)銷量則出現下滑。
從瀘州老窖集團獲得的內部資料還顯示,2013年元旦、春節期間,老窖蒐集的信息顯示:茅臺、五糧液等高端品牌銷量僅相當於上年同期的1/10。另一方面,記者拜訪的大多數五糧液經銷商都表示,今年1~2月份銷售同比下滑三成左右。
在銷量下滑的同時,高端白酒市場銷售價格也經歷着“滑鐵盧”。作爲高端白酒風向標的53度飛天茅臺近日在某電商平臺的零售價首度跌破千元大關,以999元/瓶進行促銷,不過目前價格已經回升至1099元/瓶。像52度水晶瓶五糧液現在1919網上商城零售價爲719元/瓶,低於提價後的最新出廠價725元/瓶。五糧液52度1618在網店上745元/瓶,而其最新的出廠價900元/瓶,兩款主力產品價格均倒掛。
擠壓效應打擊二線名酒處境尷尬
一線白酒價格跌至原來二線白酒的價格區段,那麼二線白酒何去何從呢?經銷商參戰首先打壓的是兄弟品牌。五糧液某系列酒總經理表示:“五糧液價格下滑,首先打擊的是五糧液體系內其他子品牌。舉個例子,像五糧液體系內很多產品的售價在700元~800元附近,現在52度五糧液也賣700元~800元,你說消費者會如何選擇呢?”
“一線白酒降價不僅僅打擊的是兄弟品牌,原本在這個價位的其他品牌的需求都將被擠壓。”瀘州市商務局酒類發展科殷國兵告訴記者,如果這部分中檔酒價格也同時雪崩,就會再向下層擠壓。如果這樣,那些品牌屬性弱的產品就會受到嚴重擠壓。
一位業內人士向記者發出這樣的反問,“如果茅臺跌到800塊錢一瓶,你願意喝茅臺還是喝洋河,或者水井坊?”當然,對於這個問題,消費者會給出他們自己的選擇。