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曾被譽爲國產牙膏第一品牌的兩面針,在鼎盛時期,曾佔據全國第三的位置,並於2006年達到銷量最高點,銷售額達3.12億元。而截至2012年上半年,兩面針牙膏銷售收入僅有0.46億元,市場份額跌至不足1%。
歷史總是驚人的相似。據業內人士介紹,1949年到1996年間,中華、兩面針和黑妹三大國產品牌在中國牙膏市場佔壟斷地位,形成三足鼎立局面。但是,隨着以高露潔爲主的外資牙膏品牌在中國市場攻城略地,民族品牌逐漸沒落,外資品牌已經佔據國內牙膏市場近七成份額。
式微的民族品牌
雖然目前還有云南白藥、黑人等異軍突起的民族品牌,但記者在走訪市場中發現,此前曾經熱鬧非凡的田七、冷酸靈、黑妹、兩面針、小白兔、納愛斯、聖蜂、牙博士等一大批國產牙膏品牌,在一線城市的大賣場裏已難覓蹤影。美加淨牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。
而國產牙膏品牌的沒落,以兩面針最具代表性。2005年,兩面針在牙膏領域佔據全國第三的位置,並曾經創下5億支的銷量。根據兩面針公告,2006年,兩面針牙膏銷量達到上市以來的最高點,銷售額達3.12億元;2007年,牙膏收入下降至1.78億元;2010年,進一步降至1.01億元的低點;而2012年上半年,兩面針牙膏收入僅0.46億元,市場佔有率不到1%。
記者走訪廣州市多家超市後發現,日化商品貨架上牙膏品種繁多,達二十餘種,但在售的大部分爲外資品牌,國產品牌不多。
實際上,1949年~1996年間,中華、兩面針和黑妹三大國產品牌曾分別佔據着東部、南部和西部市場,形成三足鼎立格局。而隨着高露潔於1992年進入中國,1996年,洋品牌正式“洗牌”中國牙膏市場,改變了中國牙膏市場的格局。
據業內人士介紹,2000年之前,外資品牌通過收購國產品牌,取得市場份額和渠道,比如聯合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加淨”品牌經營權;另一方面通過出色的營銷手段及價格調整,獲得消費者認同,對中國的本土牙膏品牌造成了強烈的衝擊。
1996年,國內牙膏十強品牌中,外資品牌僅佔兩席,到2000年,已經增加到6席。藍天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國產名牌淪爲二線品牌,退守三四線市場,整體陷入頹勢。
衰落的幾大因素
在一線城市的大賣場,外資品牌品類衆多,覆蓋高、中、低端市場,既有3~4元的普通牙膏,也有三四十元的高端特效牙膏,功能分爲美白、健齒、清新口氣等近十種。相比之下,本土牙膏品牌則顯得單調許多。
據業內人士介紹,產品結構單一、價格低廉是目前本土牙膏品牌在市場表現中的共同點。據某牙膏品牌代理商介紹,國產牙膏品牌的主要消費羣集中在低收入者以及中老年人,而年輕人或中高收入者則偏向於使用國外品牌的牙膏。
也有日化專家表示,並不是本土品牌不行,而是經營品牌的企業有問題。老品牌“中華”經過了聯合利華重新定位和包裝之後,取得很好的市場成績。但是,大部分國產牙膏,無論是產品上,還是營銷上,不溫不火,無亮點,也就無法打動消費者,因此在面對外資品牌的競爭時,唯有節節敗退。
日化人士馮建軍認爲,本土牙膏品牌要做好市場,需要三點同時具備:讓消費者買得到、買得起和樂得買。但這對當初一味退後、錯失發展機遇的本土牙膏品牌而言,確有難度。