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在2012年的手機市場,蘋果與三星是大主角,而國產手機的發展速度也令人刮目相看,中興華爲等國產廠商在世界的舞臺上逐漸展露風采,並獲得了世界的認同。但同時,國產手機品牌建設力度不足仍然被業界詬病,國產手機廠商也看到了品牌效應的光環,正在尋找具有本土特色的追趕路徑。2012年,華爲揮劍斬斷3000萬臺的低端手機業務,致力打造高端品牌機型以提升整體的品牌影響力。最終終端交出銷售收入同比增長約10%,達484億元人民幣(約75億美元)的成績單。手機發貨量5200萬部,其中智能手機發貨量3200萬部,同比增長60%。換句話說,華爲終端在品牌突圍上已經殺出一條血路。
目前,蘋果的光環正漸漸淡去,許多老牌手機廠商也在低谷徘徊,衆多國產手機廠商正積極的把握住這個時間窗,加強品牌建設,彌補品牌短板,國產品牌建設迎來集中爆發期。
華爲自斬3000萬功能機
2012年,華爲寫下濃墨重彩的一筆。根據華爲披露的消息,2012年,華爲消費者業務羣實現全球銷售收入484億人民幣,全年整體終端發貨量1.27億臺,其中智能手機發貨量3200萬臺。而在2011年,華爲消費者業務實現全球銷售收入人民幣446.20億元,終端發貨量超1.5億臺,其中智能手機發貨量2000萬臺。
從中可以發現,華爲終端的發貨量從2011年的1.5億臺降爲2012年的1.27億臺,產量下降了2000多萬臺,但華爲終端的盈利反而大大增加,因爲華爲削減了衆多不賺錢的低端手機,擲下重金打造高端智能機。華爲終端董事長餘承東主動透露“華爲終端砍掉了功能手機業務,一年3000萬的功能手機不再做了,只保留了一些有特色的、差異化的機型。”
自斬3000萬部功能手機的業務量,對華爲來說,並不輕鬆。一着不慎,就可能大傷元氣,落得個滿盤皆輸的下場。但是在國產手機發展即將觸及到規模頂點,塑造品牌形象,拋棄低端形象的策略是勢在必行。可想可知,餘承東在過去的一年裏承受了多大的壓力,但現在看來,華爲手機活下來了。
華爲終端的整個發展過程,近似一場豪賭。砍掉3000萬功能手機涉及的研發、銷售人員之多可想而知。在競爭對手看來,華爲的做法有些“用力過猛”,但是,餘承東認爲,“中國手機企業做低端的沒有前途”,“現在華爲大幅削減低端的智能手機了,使得手機從以前不賺錢的時代進入到賺小錢的時代了,我相信華爲明年就能賺中等的錢”。
國產手機致力品牌提升
毫無疑問,iPhone的傲人佳績令業界豔羨不已。在手機業界,iPhone的蝴蝶效應引發巨大的震動。在利潤驅使下,傳統手機廠商、互聯網企業、芯片製造商甚至雜誌商等都蜂擁而入,智能手機領域擴張的速度快到驚人。如今無論是硬件、外觀,國產智能手機都已經趕上國際水準,並且憑藉極具優勢的價格,使它們在市場上一往無前。
但是,這也限制了國產智能手機品牌之路的發展。有業內人士就表示,國產手機市場似乎在這一年裏就把未來幾年的價格空間全透支。2012年,華爲一改之前白牌印象,更加註重品牌塑造。餘承東表示,華爲一年發貨1.5億支終端,但是沒有人知道華爲的品牌。像數據卡是華爲發明的,本來是可以形成很好的品牌溢價,但是並沒有沒有打上“華爲”品牌,後來就變成白牌了。
工信部有關負責人認爲,“隨着越來越多的企業涉足國內低端智能手機,競爭正在變得日趨激烈。”在此背景下,國內其它廠商也已經意識到了這個問題,並逐步走上品牌建設的道路上。自2012年底以來,國產大牌廠商似乎不約而同的推出了衆多旗艦級別的新機,紛紛致力於品牌提升之路。中興在本屆MWC上推出了具有5.7英寸屏幕的Grand Memo手機,同時中興還發布了全球首款搭載Mozilla FirefoxOS開源操作系統的名爲中興Open的手機,引起不小的轟動。此外,酷派、TCL、聯想、金立等國產手機廠商也在本次展會上發佈了彰顯實力的產品,向全球發出了自己的強音。或許在當下還無法帶來立竿見影的效果,但是卻從側面折射出國產手機正處於上升通道,它們用自己的創新和堅持實現強勢迴歸,更重要的是表明了國產手機廠商已經爲品牌建設做好準備。
把握時間窗至關重要
2013年伊始,中國本土廠商集體在智能手機市場發力。雖然“規模殺死利潤”的問題依然困擾國內很多廠商,但這種情況正在改觀。業內預測,今年國內市場上國產手機份額將繼續上升,達到55%,市場成熟度進一步提高。在此背景下,細分市場將成爲增量空間。
可以肯定的是,在同質化日益嚴重之後,行業內競爭將會一步加劇。而此時,廠商的品牌影響力無疑成爲市場購買的重要衡量因素,因此對本土廠商來說不斷加強品牌投入至關重要。
2013年,國產手機將面臨重大機遇,蘋果正在走下“神壇”,其無與倫比的光環正因消費者的審美疲勞而漸漸淡去——據研究公司StatCounter計算,2012年蘋果在新加坡的移動設備市場份額(包括iPad和iPhone)迅速下降,由72%掉至50%;在香港,運行iOS的設備份額約爲30%,而一年前同期爲45%。而一些昔日風光無限的手機廠商也正處於低估轉型期,恢復元氣也還有很長一段路要走。毫無疑問,此時正是國產手機廠商發力的關鍵時間點,國產手機品牌建設迎來最佳時期,如果沒抓住機遇,國產手機恐再難翻身。從目前國產手機廠商的表現來看,各個都早已卯足了勁在上品牌策略,可以預見,不久,國產手機品牌建設爆發期就將來臨。
但是,在智能手機產品同質化日益嚴重的競爭形勢下,具備一定研發實力的國產手機廠商還應該充分注重用戶的細節體驗,走出一條差異化道路,如此才能在智能手機寡頭時代到來之時佔據一席之地。