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去年,中國被評爲全球最大的奢侈品消費國家,相比起在國內消費奢侈品,“出國購買”、“海外代購”更受中國消費者的青睞。最新調查顯示,今年春節期間,中國境內奢侈品消費降至5年以來的最低點。
與此同時,國際奢侈品牌最新發布的報告也顯示,多個一線品牌去年在中國的業績增速明顯放緩,“剎車”成爲“大牌們”的一致選擇。
境內外消費“冰火兩重天”
23日,世界奢侈品協會發布調查顯示,2013年春節期間一個月,中國內地奢侈品消費總額爲8.3億美元,小於同期境外奢侈品消費總額的1/10,相比2012年春節17.5億美元減少了9.2億美元的銷售額(右圖),銷售下跌近53%。
報告顯示,此消費總額僅佔港澳臺同期消費總額的1 /3;小於歐洲同期消費總額的1/5,出現嚴重萎縮,達到5年以來的最低點。據介紹,該報告統計區域以在北京、上海、重慶、深圳爲主,消費分類主要目標爲珠寶首飾、時裝、皮具、化妝品香水、酒類爲主,其中時裝、皮具比例較大。
與此形成鮮明對比的是,世界奢侈品協會發布的“2013中國春節華人海外奢侈品消費統計報告”稱,中國人在境外的消費總額達到85億美元,其中51%的花費在歐洲,約43.35億美元。中國人的消費佔到了歐洲奢侈品市場同期銷售總額的65%,主要消費區域集中在法國、意大利、英國、瑞士4個國家,其中名錶消費比重較大。
另外,港澳臺地區也是內地居民消費的重點區域。春節期間,內地居民在港澳臺地區的奢侈品消費約爲19.55億美元,佔港澳臺地區同期奢侈品市場銷售總額的87%。
增速驟降擴張放緩
每年進行一兩次漲價已成爲國際一線奢侈品牌的慣例。有分析人士認爲,對於奢侈品消費者來說,一兩百元的價格上漲並不會影響其購買行爲,然而,長期以來,中國市場上的奢侈品定價因遠高於國際市場而備受詬病。
全球戰略諮詢公司貝恩日前發佈的報告顯示,2012年各大奢侈品品牌在華業績增長從連續多年的30%以上驟降至7%。據統計,2012年中國人奢侈品消費總額的60%發生在海外,只有40%的消費產生自本土市場。日益增加的境外旅遊和歐元貶值拉大的奢侈品海內外價差都是驅動境外消費迅速上升的因素。
有調查顯示,目前國內奢侈品價格普遍高於歐洲市場價格的4成以上,巨大的價格差使得“海外購買奢侈品”成爲衆多中國消費者的共識。另一方面,由於中國巨大的市場潛力,國際奢侈品巨頭們近幾年紛紛擴大在華市場佈局,但去年的業績狀況使他們不得不收緊腳步。
日前,繼奢侈品集團PPR主席、首席執行官宣佈,2013年將停止古馳品牌在中國的門店擴張後,路易威登的掌門人宣佈不會在中國二、三線城市繼續開店。英國老牌Burberry、世界三大奢侈品集團之一的歷峯都聲稱要放緩在中國的擴張步伐。-記者曾潔