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8月16日,小米科技董事長雷軍身着黑色上衣和牛仔褲,在北京798園區內與現場的2000多人一起見證了小米手機二代正式發佈。在他身後的黑色背景板上,“發燒級四核手機”“¥1999”的字樣顯得格外醒目。
去年8月,小米一代以低價、雙核、只在線上銷售的新產品和新方式進入了競爭激烈的手機市場,開創了一個互聯網手機模式,取得了不俗的戰績。不過接下來,重啓門、返修門、變相降價、官方翻機、過度營銷等對小米手機的質疑之聲,不絕於耳。而雷軍本人,也不時深陷背景各異的網絡罵戰之中。
此次小米手機二代發佈,以小米手機爲代表的國產手機如何再度突出重圍,在發展方向與營銷方式上如何創新和轉型,成爲業界關注的焦點。
網絡營銷鋒利的雙刃劍
今年5月,奇虎360董事長周鴻禕決定帶領360進軍智能手機市場時,首先把對手鎖定在雷軍身上,雙方在微博上互爭短長,焦點集中在各自產品的性價比上。
周鴻禕在其微博中詳解了奇虎360特供機在價格、配置、做工層面的優勢,提出“4英寸屏幕、雙核CPU、1G內存”三大基本標準,並以“智能手機未來比拼最重要的是屏幕”向小米“開炮”。小米科技董事長雷軍也在微博上不厭其煩地向用戶講述CPU、內存以及單雙核的比對關係,力證“小米纔是最牛的國產智能手機”。
網易CEO丁磊在出席網易雲閱讀上線一週年的活動儀式上提到,“雷軍的小米是僞操作系統,他並沒有核心的引擎,就好比去買輛吉利回來,改裝成BMW(寶馬)。”雷軍迴應稱,同行批評可能都有他的道理,但小米不在乎他們怎麼說。
實際上,無論是小米、360,還是相對低調的華爲,在硬件技術上想爭出個高下,無非是希望各自的手機能夠熱賣。易觀國際分析師王穎告訴記者,這只是一種營銷手段,互聯網企業的特性決定了其營銷方式。
“這種嘴仗對於用戶來說毫無意義,我並不會因爲罵得歡而去買你的產品。”小米手機一代使用者、首都經濟貿易大學畢業生方樂迪將此定義爲“惡搞營銷”,他認爲一個受人尊重的企業不是這麼發展起來的,尤其對於技術驅動型企業更不該如此。
但在CBSI高級分析師王彥恩的眼中,小米手機的營銷成功是不可否認的,以互聯網爲主的營銷策略吸引了大批的年輕發燒友。“傳統手機廠商都是通過賣場銷售,蘋果、小米則是線上的渠道制勝。”
一位名叫“BABY玩家77”的“米粉”(小米手機忠實愛好者)憤憤不平地表示,國產手機推出一個叫得響的品牌本身就不易,不能總是槍打出頭鳥。踩掉出頭鳥再仿其道而行之是國內某些企業的慣用招數。
相比較於老總們的口水仗,更多的消費者關注的是小米手機的“返修門”事件。今年5月,微博賬號“電器仔007”的手機用戶在微博上稱,小米手機返修率達15%,隨後,雷軍發微博闢謠。但是,發貨慢、售後客服電話難以接通、維修費過高等仍不時成爲消費者關注的話題,售後和物流成爲小米手機的軟肋。
另一位國產手機聯想樂phone使用者、福建仰恩大學的大三學生林斐然則在手機性能上挑毛病。她覺得用戶體驗不好是國產手機的通病。
就在小米二代發佈前幾天,小米一代降價銷售也激發了小米和運營商之間的矛盾。有消息稱小米與聯通代理商愛施德之間存在糾紛,也許會影響與運營商的後續合作。雷軍在微博上對此加以否認,而聯通內部人士未對此作出正面迴應,僅表示小米一代已經全面下架。
有媒體報道稱,“去年年底聯通向小米採購百萬部小米一代,目前仍有四五十萬部待銷,小米單方面降價,聯通將損失超過3億元。目前後者正在向小米討要價格保護。小米左右爲難:提供價保,全年利潤盡失;不提供,運營商渠道以後將徹底關閉大門。”
“用戶更在乎與其利益相關的產品和售後服務。”分析師王穎認爲這些消息將會帶給品牌負面影響。
國產手機期待明星機型
事實上,“國產手機賣得相當好”,王彥恩說。他就此問題曾做過調查,發現國產手機在我國的二三線城市的佔有量非常大。
記者在ZDC(互聯網消費調研中心)今年年初關於國產智能手機的報告中發現,用戶對於2000元以下國產手機產品的關注份額高達84.7%,而2000元以上產品的關注份額僅爲15.3%,聯想、魅族、小米領銜排行榜。
很多用戶選擇國產手機是因爲其價格低廉,性價比高,大多數用戶對於手機的要求已經轉變爲“夠用就好”,並不是非iPhone、三星不用,國產手機正是滿足了這一大部分人的需求。林斐然心目中理想的智能手機就爲“質量高,性能強,價格不貴”。
王穎與王彥恩兩位分析師對國產手機發展路徑的分析大致相同,低價依然是現有國產手機的生存之道。以現在整個市場環境看,高端產品可以有但是沒有辦法保量,還是得依靠中低端產品保證銷量,專攻二三線城市。
從各款國產手機的硬件配置上看,如今的國產手機在硬件上與國外知名品牌相比不過時也不落後,聯想、小米最近推出的新款智能手機均擁有四核處理器,已是頂級的硬件水平,但在軟件上則相差甚遠。國產手機的競爭主要集中於價格和配置,在觀念和人機工程學上依然以模仿國外產品爲主,評測顯示用戶體驗較差。
“沒有盡力。”王彥恩這樣點評國產手機在提升產品和服務質量的努力程度,三星的最新款手機鬧鈴服務設計得就很人性化,而國內智能手機無論從外觀、功能、用戶體驗都難有讓人耳目一新的突破。他說,“如果中國的手機廠商立志發展品牌和服務,完全可以生產出明星機型。”
國產品牌如何保護用戶感情
回顧國產手機的發展之路,2002年至2005年,波導等低價國產手機佔領了低端市場,驚人的出貨量衝擊外國品牌,使之也不得不開始着眼於低端產品;2006年,國產手機開始出現下滑現象,此後“山寨機”風行,產品質量也難以保證,同時,消費者手機更新換代的速度也逐漸變慢;從2011年開始,許多“半路出家”的企業進入智能手機市場的,甚至包括一些家電企業。
在目前蘋果、三星主導的智能手機大潮中,軟硬件“通吃”纔是王道,單單依靠賣手機硬件是賺不了錢的。越來越多的“半路出家”的企業進入智能手機市場,新企業究竟有多少機會?
在王穎看來,“每一次行業內的技術革新都會引起國產手機行業內的重新洗牌,現在正處在行業洗牌的前期。”蘋果與三星的專利之爭提醒國內手機制造商,在這次洗牌中“借鑑”是一項極有風險的選擇。
除去“借鑑”,“降價”也不是最好的選擇。
記者在採訪中發現,如果遇到同樣性能、同樣售後的手機時,很多年輕用戶表示自己會傾向選擇國產品牌。
“小米這樣降價對於老用戶來說是很大的傷害,小米手機是除了iPhone外用起來有一份自豪感的手機,這份自豪感越是強烈,受到的傷害就越大。”小米科技未推出小米二代時就採取了對小米一代降價銷售的營銷策略,“米粉”LEO龍在論壇中的發帖表達了自己的不滿。記者注意到,他的說法得到了不少“米粉”的認同。
在國產手機廠商老總們的備忘錄中,現在要加入“保護用戶感情”這一項了。(記者陳璐)