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“王老吉”商標的歸屬依舊充滿變數,不過有一點可以肯定,不論從廣告宣傳,還是從市場佔有率來看,失去了“王老吉”商標的加多寶公司,在這場涼茶銷售戰中,依舊佔據絕對領先。加多寶在7月13日拋出了商標之爭的第三份協議,根據此份協議向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出的仲裁結果尚未分明。
廣告砸4億加多寶品牌切換
“還是原來的配方,還是熟悉的味道。”這句廣告詞已經成為加多寶涼茶的標識。“從怕上火喝王老吉”到“怕上火喝加多寶”,加多寶集團一直在通過電視、網絡、報紙及公交路牌等多種渠道,向公眾傳達一個概念,曾經的王老吉涼茶,已經換裝為加多寶涼茶。
5月11日,中國國際經濟貿易仲裁委員會作出裁決,判定加多寶集團母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標。此後,加多寶方面就一直在“去王老吉”的營銷上下足工夫。日前,加多寶在北京召開媒體溝通會,會上明確表示,今年5月-7月,換裝後的加多寶涼茶,銷售同比去年增長了50%以上。足見其營銷領域的成功。
加多寶集團品牌管理部副總經理王月貴表示,銷量的增長來源於3個方面,首先是行業的增長,涼茶產品在被更多的消費者所接受。另外加多寶的市場渠道深入到二三線的城鎮,而這一區域的銷量可以說是飛速增長。同時,王月貴也承認,今年加多寶廣告和推廣費用的投入有所增加,但是究竟增加多少,他不願透露。但是從廣告方的監測數據可見一斑,僅4個月加多寶投入的廣告費用就超過4億元。
《中國好聲音》的熱播讓加多寶方面十分得意。有消息稱,該節目的冠名費用達到6000萬元。王月貴表示,冠名《中國好聲音》達到了預期目標。“不管消費者是將加多寶當做一個全新的品牌去認知,還是了解加多寶更名的內情。加多寶涼茶都已經被消費者所了解,並逐漸接受,這一點從銷量上就可以體現出來。”
原料基地渠道競爭激烈
相比加多寶的高調換裝,廣藥方面就顯得“遲鈍”了一些。
在6月初,廣藥集團選擇在長城腳下宣布紅罐王老吉上市,並全國鋪貨。到7月16日,廣藥的一次新聞發布會上,王老吉大健康有限公司董事長吳長海宣布,“全國80%的省份已經開始鋪貨,最遲月底就可以完成。”但是直到現在,天津市場上依舊只能看到廣藥集團旗下的綠色盒裝王老吉。發布會上,廣藥集團副總經理倪依東披露,王老吉飲料7月份的產能是6月份的10倍以上,此後還會進一步提昇。“廣州市面上已經比較多了,北京、福建、浙江等地方都已經大面積上市了。”而被宣布已經鋪貨的北京,消費者依舊反映看不到新裝王老吉的身影。廣藥的內部人士坦言,“產能確實跟不上。”目前廣藥王老吉主要的供貨地依舊集中在廣東、福建等華南地區。
原料、生產基地、銷售渠道等問題,都使得廣藥對於“王老吉”生產、銷售比加多寶慢了不止一步。而加多寶方面用17年時間積累出的供貨、加工、銷售渠道,在這個時候發揮了強大的作用。從5月份雙面加多寶涼茶上市後,在本市的餐館、超市、商場都可以看到。“過渡時期單面加多寶標識的產品,現在公司大庫裡已經完全銷售一空,雙面加多寶涼茶已經實現了全國鋪貨。”王月貴說。
加多寶或對廣藥提出索賠
加多寶方面在媒體溝通會上表示,中國國際經濟貿易仲裁委員會已經正式受理了由加多寶提出的就第三份王老吉《商標許可協議》的仲裁申請。一旦仲裁裁定該協議有效,加多寶集團將對廣藥此前生產和銷售紅罐王老吉的行為保留起訴權。“廣藥惡意誹謗、起訴等一系列的侵權行為已經嚴重影響加多寶的正常經營,並對加多寶造成嚴重的名譽及經濟損失,不排除對廣藥提出索賠,索賠金額或不低於100億元。”加多寶相關負責人表示。
“廣藥最終被裁定為商標持有者,對於其搶佔市場先機會產生積極影響,因為‘王老吉’這個商標不僅具有良好的品牌效應,還存在固定的消費群。”北京理工大學經濟學教授胡星斗認為,但是,從目前的情況來看,不能不說加多寶在營銷方面已經取得了巨大的成功,不只是廣告本身,漫長的商標爭奪戰對加多寶來說,也是一次難得的品牌推廣。另外就是產品,對於“王老吉”這樣的知名商品來說,產品纔是根本。一個知名商品卻沒有相應的產品做依托,那麼品牌也會很快被人遺忘。胡星斗認為,“王老吉商標曾經的價值體現在曾經的商品上,體現在產品質量、產能、渠道等多個方面。如果只有商標沒有商品,那麼商標將很快被人遺忘,商標價值也就無從談起了。”新報記者耿雅新攝影尹傑