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業內人士稱,多元化激進恐將傷害星巴克“咖啡專家”核心品牌價值
這邊廂,麥當勞正力推麥咖啡;那邊廂,星巴克卻賣起麪包來。近日,星巴克發聲明稱將出資1億美元收購烘焙商Bay Bread旗下的法式麪包連鎖店La Boulange。最新消息還顯示,星巴克旗下首家茶坊Tazo也將於今年10月開業。
有評價稱,此舉意味着從咖啡起家的星巴克正悄然向食品零售過渡轉型。不過,有業內人士向羊城晚報記者指出,多元化激進恐將傷害星巴克“咖啡專家”的核心品牌價值。
品牌形象受傷在所難免
事實上,去年星巴克已將沿用多年的logo去掉“STARBUCKSCOFFEE”字樣,並稱將不再侷限於咖啡店的經營,而嘗試着創立除咖啡以外新的數十億美元的產品。其豪砸1億美元收購的La Boulange的產品,主要包括燕麥、牛排三明治和有機麪包。
2010年12月,星巴克創始人兼全球CEO霍華德舒爾茨已提出,星巴克計劃收購大型或者小型的公司,以幫助星巴克擴大在袋裝咖啡以外的消費品的推出。未來在超市餐廳和酒店等各種渠道,都將出現更多星巴克品牌的產品,除了袋裝咖啡、茶和VIA速溶咖啡外,還有其他瓶裝飲料及冰激凌等。
對此,有業內人士認爲,任何品牌的多元化之路都將以傷害既有品牌爲代價。星巴克logo剔除“STARBUCKSCOFFEE”字樣,也許會失去部分挑剔的咖啡消費者。
美國咖啡市場飽和倒逼轉型
事實上,也許星巴克並非不瞭解多元化可能帶來的傷害,只是在激烈的市場競爭中,其必須邁出這“危險的一步”。
羊城晚報記者瞭解到,2008年到2009年間,星巴克在美國的業務嚴重下滑。2009年第一季度利潤甚至因美國市場的不景氣而下降超過69%。在美國市場,星巴克的門店數已接近飽和,依賴擴張換取業績增長的方式已經失效。
不過,對星巴克是否會將La Boulange麪包品牌引入中國,近日星巴克中國公司公關部負責人王星蓉表示“目前還沒有具體計劃”。有業內人士評價稱,這是因爲其在中國還遠未飽和。
據星巴克公司2012財年第二季度數據顯示,亞太及中國市場淨收入爲1.746億美元,比2011財年第二季度高出32%。星巴克中國總裁王靜瑛對開店的前景表示樂觀,“未來星巴克的咖啡店將拓展進入更多的二三線城市。”
星巴克咖啡店變身食品零售企業之路
2009年10月在美國、加拿大、英國、日本、中國等地推出免煮咖啡VIA,開始嘗試在其他渠道推出自有產品。
2010年12月和卡夫因爲經銷商協議陷入法律糾紛,星巴克希望收回卡夫擁有的在零售渠道拓展的權利,自行開拓渠道。
2011年3月換標,去掉了“Coffee”字樣,正式宣告公司將不再只圍着咖啡業務運轉。
2012年3月在西雅圖開出第一家果汁吧,不僅有新鮮的水果和蔬菜汁,同時還提供食物。
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