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近日,豪華車品牌在中國似乎正在集中發力。在本週內先後有華晨寶馬和英菲尼迪都有新的動作。在外資不斷爭食中國豪華車市場的同時,也讓國內汽車集團獲益非小。然而,一個不爭的事實就是豪華車品牌面臨着價格上的殘酷博弈。
對此,中國汽車工業協會有關專家對《證券日報》表示,每個豪華品牌國產背後都有一個國內本土汽車集團給予支持。在國家鼓勵產業重組的大背景下,本土汽車集團也更需要提升自身規模,加強盈利能力。
領跑集團積極備戰
5月24日,華晨寶馬鐵西工廠正式竣工投產,緊接着,5月28日,日產汽車的豪華品牌——英菲尼迪國產正式簽約,落戶湖北襄陽。無疑,中國豪華車市場這塊“蛋糕”是外資巨頭們最看中的,目前該市場已成爲中國乘用車增長最快的細分市場。但與市場高增長相比,豪華車產能逐步成爲限制增長的關鍵原因,“德系三強”(奧迪、寶馬、奔馳)尤爲突出,因此產能擴張成爲豪華車在華主要的發力點,甚至包括被吉利汽車收購的沃爾沃以及即將合資奇瑞的捷豹路虎,都有相關規劃。
寶馬在華合資公司——華晨寶馬鐵西工廠就是其未來競賽的重要砝碼。據瞭解,該基地是華晨與寶馬雙方投資15億歐元(125億人民幣),僅用16個月興建而成。今年產能在10萬輛,最終產能達30萬輛,加之華晨寶馬之前最高20萬產能的第一工廠,2015年,華晨寶馬在華總產能將達50萬輛。
除了寶馬,另外兩強,奧迪與奔馳也是擴張其產能。去年底在一汽大衆佛山公司成立時,大衆汽車集團CEO文德恩就宣佈該基地將主產高爾夫7和奧迪Q3,產能分別各15萬輛。一汽大衆總經理安鐵成此前曾表示,到2015年,奧迪總產能將達70萬輛。
對於市場第一(奧迪),第二(寶馬)的產能擴張,奔馳也倍感壓力。北京奔馳宣佈,在“十二五”期間投資300億元人民幣,由目前的10萬輛擴大至30萬輛。另外,還將建一個50萬臺發動機工廠,爲戴姆勒公司在全球第一個合資發動機工廠。
對此,國內著名汽車分析師稱,擴大國產化的規模,意味着產銷衝量更爲容易,成本也相對較低,這一點從豪華品牌的排名即可看出。
的確,依據2011年數據,目前銷量排名第一的奧迪佔據30%以上的豪車市場份額,其國產貢獻80%,而排在第二和第三分別爲寶馬和奔馳,均佔據20%左右份額,國產貢獻最低的奔馳也在50%左右。
日系提前發力
相對於“德系三強”,其餘豪華品牌的市場份額顯得有些可憐(不到20%),不過進行國產化仍是它們追求的目標。被吉利集團收購的沃爾沃、與奇瑞即將合資的捷豹路虎都是近期國產話題的熱門品牌,然而這裏面卻是日系品牌最先落實。
5月28日,日產汽車的豪華品牌——英菲尼迪國產正式簽約,落戶東風日產湖北襄陽基地,2014年,英菲尼迪品牌將正式推出首批國產的兩款車型,屆時作爲東風日產高端車型生產基地的襄陽工廠,通過產能改造,其包括天籟在內的年生產能力將由13萬輛增至25萬輛,總投資額將超過20億元人民幣。
對此,日產汽車公司高級副總裁兼首席創意官中村史郎在北京車展對《證券日報》表示:“近年來英菲尼迪在中國市場發展迅速,但仍然無法與德系三強正面抗衡,所以我們發佈了2014年率先國產兩款車型的計劃,期待依靠這一計劃成爲豪華車市場的有力競爭者。”
不過另據記者瞭解,英菲尼迪如此迅速實現國產與日元匯率高企有直接的關係。
據悉,在近兩年,日元對人民幣匯率一直處於1:0.076以上的高位,最高曾超過1:0.084,這嚴重影響了日本出口產品的競爭力,汽車也不例外。因此在日本以外市場設廠,已成爲日系企業抵消成本增長的捷徑。
以英菲尼迪爲例,湖北襄陽基地是繼2012年3月,首個海外工廠在北美投產後,第二個簽約基地。依據日產“Power88”中期事業計劃,明確提出至2016年在華銷量達10萬臺,而2011年纔不到2萬臺,“但由於相對的成本優勢,國產衝量速度會很快,對未來目標貢獻相當可觀。”中國進口汽車貿易有限公司(下稱“中進汽貿”)高級經理王存如是說。
而另一個成規模(2011年銷量近6萬臺)的日系豪華品牌——雷克薩斯也並未否認其國產的可能。不過據瞭解,由於處於豐田體系以及中國《節能與新能源政策》的出臺,雷克薩斯重心放在了節能車型方面,對國產的訴求並不強烈。
價格開始近身肉搏
與產能擴張相伴的是,豪華車品牌在網絡渠道的擴張。據瞭解,目前,德系三大豪華品牌圍繞網絡建設的競爭日趨激烈,營銷渠道的下沉已經深入到三、四線城市。
其中,一汽大衆奧迪擁有國內最成熟的銷售服務網絡,240家授權經銷商覆蓋了全國119個城市。而在未來3年內奧迪將平均達到約25%的增長速度,經銷商數量超過500家。
寶馬則在2011年擁有290家銷售網點,未來寶馬還將繼續以30%的網點發展速度增長,其中四五線城市空白市場的佈局將成爲重中之重。
今年年初,奔馳在華則擁有第200家店,但對陷入渠道整合僵局的奔馳來說,其全球總裁蔡澈在北京車展上對《證券日報》只表示:“奔馳在中國的渠道建設一直保持積極、快速的發展速度。今年,基本上每週都會開一個新的經銷店,明年還會進一步擴大經銷商網絡。”
而據記者調查,進入2012年,“降聲一片”成爲豪華車市場的主旋律,動輒幾萬甚至幾十萬元的優惠幅度已經屢見不鮮。
在近日北京亞運村汽車交易市場上,記者看到,一輛奔馳S300降價幅度高達20萬元,指導價位93萬元的S300商務型優惠後進入70萬元區間,奔馳E級降幅在10萬到20萬元之間。
爲了應對奔馳S級的降價,寶馬針對寶馬740車型,推出了優惠16個點的促銷措施,奧迪等其他衆多品牌也紛紛被迫跟隨降價。多家進口車經銷商表示,去年年底以來,店裏的庫存壓力較大,優惠加大也是沒有辦法。今年可能出現銷量增加而利潤反降的狀況。
據中進汽貿提供的數據,自去年年底,進口車經銷商庫存一直徘徊在1.5以上的高位,而正常數值應該在1.2以下。對此,王存解釋稱,由於全球車市低迷,豪華品牌都將產品向中國輸出,導致經銷商庫存超標,不得不以價換量,“而且現在這種輸出力度並未整體減輕。”
市場分析人士告訴《證券日報》記者,豪華車降價主要是爲了爭奪市場佔有率,增加售後服務客戶數量;同時,隨着市場競爭加劇,經銷商擴張速度較快,廠商擴大產能造成的庫存也在增加。
“即便如此,豪華車的利潤空間仍然豐厚。但隨着豪華車價格下探(尤其是入門級車型),豪華車陣營將爭搶更多市場,甚至是高端車市場。豪華車的‘野心’不言自明。”
汽車集團利益博弈
豪華汽車品牌不斷髮力中國市場,不僅滿足了外資的利益,也使得其國產背後的汽車集團獲益非小。
據瞭解,目前已實現國產或即將國產的豪華車品牌,多數的營業收入或利潤都要歸於汽車集團層面。
如華晨寶馬屬華晨中國(01114,HK)資產,根據該公司2011年財報顯示,淨利潤爲18.91億元,增加24.5%。利潤的主要來源依然是華晨寶馬,將近九成的貢獻率。而該合資企業的銷量也在2011年大幅增長:2011年,華晨寶馬銷量達108189臺,增長53.5%。
同樣,英菲尼迪國產是在東風日產基地,“在2014年後,英菲尼迪實現國產,且產銷上量,其收入及利潤對東風日產的貢獻將會更加可觀。”東風日產內部人士對《證券日報》表示。
而一汽奧迪和北京奔馳都是面臨整體上市的一汽集團和北汽集團需要注入的重要資產,因此,上述豪華汽車品牌發力國產,在資本層面上,對汽車集團更爲有利,尤其是面臨上市的一汽和北汽,優質的豪華汽車品牌資產注入,有益於吸引投資者目光。
另外,北汽的高端公務車C90及華晨的高端SUV車型,均分別應用了奔馳的底盤及寶馬的設計。對此,比亞迪(002594)集團副總裁廉玉波曾對《證券日報》表示:“與外資豪華品牌的合作是雙向的。它們在產能上越深入意味着與集團層面合作的越緊,而這也爲集團發展自主品牌提供了營養。”
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