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當喬丹起訴喬丹體育公司一事正被炒得沸沸揚揚,雙方還在隔空交戰時,本報特約記者謝明已經深入喬丹體育的老家——中國體育用品製造業的重鎮福建晉江進行了“深耕細作”的採訪,給出了自己的思考與分析。
資本只嗜血從不理會道德
從法理和道德去認知喬丹大戰,其實沒有真假喬丹之分,就和我餓的時候也會堅決地走進小鎮的肯德士炸雞一樣,當然,小鎮也確實會出現很多慕名走進肯德士炸雞店的人,和皺着眉頭狠狠瞪上一眼的人。中國有上千億的巨大體育用品市場,從城市到鄉村,我們有幾個億的消費者,他們彼此之間的差距是如此巨大,眼光各有高低,明顯是可以容忍兩個喬丹品牌的出現。
當然,企業是不認可這個道理的,大家都渴望壟斷,追求利潤的最大化,即使不能成功,但他們也會朝這個目標不停努力,這是作爲企業的天生責任和使命感,只要有對手就要死掐,哪個行業都一樣。如果這種爭奪在一種公平的環境下進行,我們應該可以給他們雙方都鼓掌,至少他們不是中石油。他們都沒有觸犯規則,所以都沒有錯,即使是把對手弄得傾家蕩產然後上吊,他們也會符合法理——只在道德上會處於弱勢,這就是資本嗜血的本能。
一個有名氣一個有汗水
如果我們能夠站在中國體育用品行業的大背景下來考察喬丹大戰,我們會更容易理解這場競爭的本質一些。
處在前線的對陣雙方,喬丹和喬丹體育,我並不認爲誰佔的角度會更高一些,中國運動品牌的競爭早在四五年前就已經進入了同質化的競爭——什麼是同質化?那就是對於科技含量很低的鞋服產業來說,質量和科技大家都基本相差無幾,那麼可以競爭的層面只能是品牌的影響力和附加值,在這種同質化的競爭中,喬丹所代言品牌air jordan的實力其實是處在下風的。
爲什麼要這麼說?因爲無論是產能還是品牌推廣力度,市場佔有率和店鋪數量來說,邁克爾??喬丹都沒有辦法和對手比,因爲美國的air jordan在中國十幾年來基本沒有投入,也許他們認爲憑藉喬丹的知名度,連個廣告都不上也可以輕鬆獲勝,他們也用不着給中國政府納多餘的稅收,美國的軟實力可以輕鬆實現橫掃,更捨不得花錢建工廠,找個地方代工就可以——所以說很多人都不知道air jordan纔是那個籃球明星的品牌,這個和他們對中國市場的不重視有很大的關係。喬丹作爲一個人來說他是很有品牌影響力的,但卻沒有體現在商品上。
而本土喬丹則是一個典型的中國式拼搏的故事,是閩南鞋業的典型發展案例,這個擁有數千家門店和十萬名員工的巨型企業,很少有人去了解他們在漫長曆史中付出的汗水和心血。如果到閩南鞋業的製造地晉江陳埭鎮去看一看,我們會發現這個地方已經成爲了全世界的鞋業製造研發中心,勤勞的中國人像螞蟻一樣實現了經濟上的奇蹟,即使是一條五百米長的街道,都可以找到從金屬扣到膠水所有的生產配件,從最高級的納米鞋到低端的拖鞋都有,而負責設計和科技的美國人、德國人,在晉江很容易碰到。這是全世界最好的生產條件了,如果在這樣的地方不能誕生品牌鉅子,那纔是真正的悲哀。當然,品牌的積澱是需要一個漫長的營銷過程的,並不是有個著名的名字就可以做到,中國喬丹和美國喬丹都不可能省略這個過程,去獲得成功。
把那該死的商標扔掉吧
在上世紀90年代晉江鞋業開始的時候,大家都是帶着原罪上路的,假冒鞋僞劣鞋有過不少,但在生產能力提高之後,他們終於有了可以和國外的對手較勁的本錢。在後來的產業大轉型中——這當中經歷了創牌潮和企業上市潮幾個階段,有不少的企業獲得了巨大的成功,特步、安踏和361等等是其中的傑出代表。有意思的是他們創牌的最早念頭,無一不都是在表達着對當時大牌的不服,特步的標誌是給耐克砍上一刀,安踏的標誌則是擰轉了李寧。
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