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立春剛過,一組沉重的數據就擺在中外空調老總們的案頭--2000萬臺的天量庫存,相當於一箇中等規模空調廠10年的產量。
產業在線數據顯示:截止2011年12月底,國內空調企業庫存量突破1198萬臺,超過金融危機衝擊下的2008年1174萬臺的歷史高點。如果再加上全國商家的庫存量,2012年開盤初,國內空調業面臨的庫存壓力高達2000萬臺。中怡康的統計數據表明,截止2011年底,空調業連續6個月呈現負增長;2012冷年開始以來的五個月,空調出口量同比下滑15.8%,遭遇“五連跌”。
自2012冷年開盤以來,“市場需求暴跌”、“工廠遭遇天量庫存”、“商家資金緊繃面臨跑路”等一系列嚴峻事件在國內空調業屢屢出現,行業崩盤已然並非傳說。如何帶領中國空調業走向2012年的春天,如何繼續延續2008年金融危機時的“逆勢擴張”發展神話?新的考驗擺在格力、奧克斯、美的等第一集團軍的領軍企業面前。
庫存或成致命一擊
2000萬臺的天量庫存,再度成爲懸在所有空調商家面前的一把“達摩克利斯之劍”。
產業在線統計數據顯示:繼2008年中國空調業創下1174萬臺的天量庫存後,2012年開盤,空調業再度迎來2000萬臺天量庫存的新紀錄。其中,美的、格力、LG三家空調企業的庫存量分別達到了418.34萬臺、332.34萬臺、127.75萬臺,佔據庫存總量的70%以上。
進入2012年以來,一大批空調企業市場銷售出現停滯,不少企業甚至以“裁員”、“換帥”等手段匆忙應對,而那些慣以傳統“政策連環套”擠壓商家資金的企業,也因爲“遭遇天量庫存”而變得乏力。
天量庫存的最大受害者不只是空調企業,還包括全國數萬家的空調商家們。早在2008年前後,受到高庫存壓力,北京、陝西、湖南等地的格力空調賣營店出現“因爲資金鍊斷裂”而棄店跑路的情況,此後一大批商家因爲“市場銷售不暢、庫存增加、資金斷裂”而逃離空調業。
不過,在奧克斯空調國內營銷總經理金傑看來,“越是行業危機越是領軍企業推動技術創新和產業升級、擴大市場份額的黃金期”。格力電器總裁董明珠也認爲,“空調寒冬對於其它企業是危,對於格力空調則是擴大發展的大機遇”。日前,格力通過增發募集32億元用於投入在武漢、河南等地的空調工業園建設。奧克斯則以“品質戰略”打響2012年開局第一槍,以“全產品生命週期”的技術研發、營銷創新、服務更新等品質戰略引發全球空調業的競爭迴歸,並以“熱霸技術”開創了全球空調業發展百年來的制熱革命。
風雨同舟開創春天
正當一大批企業因爲“市場寒冬”陷入發展困境無法自救、一大批空調商家因爲揹負“高庫存包袱”前行乏力而資金繃緊時,龍年新春剛過,一大批奧克斯空調的商家們不僅集體換上了奧迪A6、A8等新車,還搶先在春節前就與奧克斯再掀“空調下鄉三重補貼進行”,爲消費者提供在政府補貼之外的廠家和商家的兩重補貼,並誓將補貼進行到底。與當前空調業“寒冬”局面形成了鮮明對比。
作爲奧克斯“戰略賣渠”工程的一部分,自2012年開局以來奧克斯在全國選擇500家核心經銷商構建健康、可持續的廠商戰略合作體系,打破國內空調企業長達20年來以“政策套牢”商家的操作模式,創造扶持、讓利商家打造“風險廠商共擔、利益商家多享”的新商業模式。在這一工程中,奧克斯除了給予核心商家以馬自達6、奧迪A4至A8系列的新車直接獎勵外,還將送商家前往北大清華接受高級管理課程等培訓,並在終端促銷、禮品等資源上給予傾斜性支持。
近年來,‘政策套牢商家'模式走進了發展死衚衕,一大批空調企業在寒冬中爲求自保而過度擠壓商家甚至選擇拋棄,造成了一到寒冬廠商兩敗俱傷的雙輸局面“。近年來,格力、奧克斯、海爾等領軍企業已經意識到這一問題,在完成了技術創新、價值轉型和品牌驅動後,開始構建新型”廠商合作關係“。
早在2009年,奧克斯通過《空調健康渠道白皮書》推出了”清倉、換貨“渠道新政策,讓身陷金融危機衝擊和國家空調能效升級雙重困境中的渠道商家獲得了崛起的機會。2011年,格力空調以全資子公司陸續控股各地銷售公司,變商家合資爲格力控股,加強對渠道的控制力;2012年2月,奧克斯同時啓動”戰略賣渠“和”風雨同舟“兩項工程,將全國500家核心經銷商確定爲”戰略賣渠“,重獎馬自達6、奧迪A4、A6、A8系列豪車;同時,與存在庫存壓力的商家啓動”風雨同舟“計劃,直接給予2%至5%的讓利。
”錦上添花容易,雪中送炭難得。“資深空調觀察家洪仕斌分析認爲,產業危機中奧克斯能如此”闊綽“優待經銷商,不只是實現自身的逆勢增長,還在探索一種廠商協同發展的新商業模式。過去3年間,奧克斯創下第一集團軍企業新的業績增長新紀錄,並首次代表中國空調業與三星、聯想等全球500強頂尖企業摘得了中國營銷界最高獎--中國營銷創新獎TOP10大獎。
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