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物美價廉、方便快捷是超市吸引消費者的最大理由,而杭州最大的連鎖超市世紀聯華卻以貴出名,被戲稱爲“貴市”。令人驚訝的是,消費者在抱怨這個超市商品太貴的同時,卻稱“不得不去消費”。這個怪現象背後有什麼“商業奧祕”?
世紀聯華超市“貴”得出名
“歐尚超市是29.8(元)一公斤,世紀聯華是55.8(元)一公斤,相差26元一公斤,幾乎相差一倍了。”近日,杭州名爲“mrion”的網友發帖抱怨自己購買同款徐福記橡皮糖的遭遇。
帖子一發便引來大量圍觀,網友們紛紛曬出對世紀聯華商品價格高的“不滿”:“舒適達修復牙膏100克家樂福39.60元一支,暴利的(世紀聯華)華商店要54元多一支,不甘心。”“一條陽光利羣,聯華比樂購貴50元,憑啥?”
“世紀聯華超市的東西貴”,很多杭州市民深有同感。早在2007年就有網友發帖整理出世紀聯華近百種高於其他超市的商品,小到油鹽醬醋大到保健品、家用電器,最少的貴幾角錢,最多的貴幾十元甚至上百元。
浙江省消保委在2010年“3·15”期間公佈的一份民生商品比價數據也顯示,世紀聯華是杭州最貴的超市之一:在杭州的9家大型超市包括雙魚米醋、金龍魚食用油在內的19種同品牌、同規格商品,其中11種商品世紀聯華售價最高。
根據杭州市每週公佈的《杭州市區主要超市民生商品價格信息》,世紀聯華連鎖超市的抽樣產品價格也一直排在檢測超市前列。
近日,記者以隨機抽樣的方法對比了世紀聯華華商店、物美文一店、沃爾瑪黃龍店和歐尚大關店四家在杭州屬於同等規模超市的18種同品牌、同規格的商品價格。其中,標價最貴的商品,世紀聯華華商店有10種,物美超市文一路店有3種,歐尚有1種(另外4種商品因爲數據不全而無法比較)。如一瓶100毫升的大寶SOD蜜,世紀聯華標價爲8.5元,其他三家超市均標價6.9元。
世紀聯華商品貴在杭州幾乎人人皆知,當地多家媒體也曾報道過,然而一直沒有得到改觀,而其銷售額卻節節上升。以世紀聯華爲主體的杭州聯華華商集團,2010年在杭州地區的銷售額突破了100億元,並新增了數家超市。爲什麼世紀聯華能如此快速擴張,爲什麼老百姓覺得貴卻還去消費?
2012年春節前夕,記者在世紀聯華超市慶春店地下一層服務處看到,三個自助聯華充值卡機前排着長隊,許多人等待充值,售卡處也有許多人購買充值卡。
而在超市的收銀臺前,許多拎着購物籃的顧客是用“聯華會員電子消費卡”付款。記者在其中一個閘機口注意到,用卡付款的顧客佔到一半以上,而購物較多的顧客用會員卡付款的比例更高。
記者調查發現,在杭州,無論是行政、事業單位還是企業,發放給員工的福利卡多爲世紀聯華的電子消費卡。“所以價格高了也不怕沒有生意。”世紀聯華華商店一位不願透露姓名的工作人員承認單位髮卡的消費佔整個營業額的比重不小。世紀聯華華商店生鮮採配中心副經理徐建明也表示,相比於杭州其他超市,世紀聯華用預付卡消費的比例要高一些。
記者採訪中許多消費者表示,由於充值卡方便,許多單位和人員購買充值卡作爲人情往來的饋贈品。更有消費者指出,行政機關有嚴格財務制度,過年過節不能直接發錢,但購買商業預付卡可以直接拿回發票平賬,因爲世紀聯華網點多,所以杭州許多行政單位都給員工發聯華的充值卡。
“因爲我們單位平時和過節發的福利卡都是世紀聯華的,只能去那裏買東西。”一位在杭州某國企工作的小張說。採訪中不少工薪階層人士認爲,使用世紀華聯的福利卡消費成爲“綁架消費”,很不合理。
據記者調查,超市推銷商業預付卡已經成爲一種公開的營銷手段,甚至還存在回扣現象。除此之外,回收超市卡再銷售也成爲一條灰色利益鏈。一位在杭州保俶路邊回收超市卡的陳姓女子告訴記者,世紀聯華的超市卡一般以九折至九五折回收,再以九七至九八折的價格賣給企業單位。“我們可以從超市拿到正規的發票。”這位陳姓女子說。
浙江金道律師事務所律師夏家品表示,福利卡氾濫助長了某些超市對商品標高價的不良風氣。“實際上,福利卡提前將消費額存進了超市的賬戶,圈定了消費羣體,沒有了競爭,也就可以對原本激烈的價格仗毫不關心。”
世紀聯華超市商品這麼貴,合理不合理?有沒有人來監管?浙江省物價局價格監督分局副局長季樹忠表示,超市有自主定價的權利,允許價格差異,但是需要明碼標價,不得進行價格欺詐。
季樹忠說,我國1995年曾出臺《制止牟取暴利的暫行規定》,各省根據實際情況出臺實施辦法,但是由於行業和商品衆多,在執行時發現很難有效判斷是否爲暴利,因而近年來多省廢止了實施辦法。
杭州市工商局市場監督管理處處長方德新也表示,超市商品主要是根據各自的成本控制、策略選擇定價的,屬於市場主體的自主行爲。解決超市價格貴,關鍵要靠市場,消費者覺得價格貴,可以選擇去其他超市,顧客減少,超市商品價格自然會回落。
“我們現在能做的就是公佈超市價格信息,讓消費者自主判斷和選擇購物。”季樹忠說,杭州市物價局已經率先在網上公佈了杭州主要超市民生商品的價格,未來全省主要超市商品價格信息都要上網,目前正在建設相關網絡。
有業內人士認爲,從自主定價、公平交易的角度看,世紀聯華超市的“高價”戰略並無不可,但超市通過發放充值卡,推高超市商品價格、“綁架”消費者值得商榷。
2011年5月,國務院辦公廳轉發了人民銀行監察部等部門聯合制定的《關於規範商業預付卡管理意見》,其中規定,建立商業預付卡購卡實名登記制度。但中國人民銀行在2011年10月指出,七部委聯合檢查多用途預付卡,在執行購卡實名制方面,多數機構未按規定登記和留存單位購卡信息。
一些消費者認爲,正是商業預付卡購卡實名制沒有得到有效執行,導致許多超市仍大量發放充值卡,由於預付卡一發出去,對超市來說已經實現了銷售額,定高價格對超市來說是“最佳選擇”。令消費者更加憂慮的是,超市、商場間的商業預付卡“戰役”正愈演愈烈,擔心隨着預付卡的泛濫,定價機制會失控。
浙江金道律師事務所律師夏家品表示,治理超市貴的問題,關鍵是治理超市亂髮卡現象,嚴格落實商業預付卡登記制度,管住瘋狂的預付卡,也就剎住了超市瘋漲的價格。
王政周竟韋慧
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