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僅僅在2011年跨年的18小時內,上海知名百貨商場第一八佰伴,就完成了二線城市百貨全年銷售額,吸金力度驚人。然而,相比去年平均每分鐘銷售超過50萬元的“歷史最好成績”,今年跨年消費雖紅,卻難掩因促銷旺季“早產”而消費力透支的疲態。
專家認爲,隨着“造節”日益頻繁及消費者對打折力度的“剛性”期待,單純提高打折力度已不再是“萬能丹”。應對消費力透支,更需要商家在細分市場上下工夫,明確促銷活動針對的消費者羣體,同時,還需開拓思路,將實體商店和網上商城的銷售有機結合起來。
跨年開門紅消費疲態初顯
在上海這個被稱爲中國時尚風向標的城市裏,“不打烊”式的商圈促銷早已是跨年迎新活動中的重要內容。對商家而言,元旦假期雖然僅有三天,卻能承接從聖誕到春節的整個百貨業傳統銷售旺季,堪稱“小黃金週”。
一年一度的浦東第一八佰伴跨年購物促銷一向被認爲是上海跨年大促的“領頭羊”。2011年12月31日5時,就有消費者在八佰伴門外排隊等候領取黃金珠寶、IPAD等櫃檯的預約券,到當天中午,不少專櫃的貨品已被“一搶而空”,不少前來“血拼跨年”的消費者幾乎要“累趴下”。
根據上海市商務委的統計數據,從去年12月31日8點一直持續到今年元旦2點的促銷中,八佰伴銷售突破4.8億元,平均每分鐘銷售44.4萬元,銷售規模保持上海百貨商廈第一。
然而,儘管八佰伴18小時的吸金能力堪比二線城市百貨商場全年銷售額,相比去年跨年的成績,還是顯出了幾分疲態。去年“連續18個小時不打烊”的跨年促銷中,八佰伴銷售額高達5.56億元,平均每分鐘銷售51.48萬元,刷新了由其自身創造的全國單體百貨商店單日銷售的最高紀錄。
儘管下降原因中包括八佰伴將整體活動時間從以往的18小時延長到了貫穿整個元旦假期的45個小時,以及投資金條不再參加活動,但同比下降超過一成的現實,還是讓人不禁疑惑,消費力疲態初顯,歲末消費旺季能否依然給力。
“早產”的消費旺季
和跨年促銷初顯疲態對應的,是“早產”的年終消費旺季。和往年以聖誕節爲年終促銷的“排頭兵”不同,從“雙十一”開啓網購年終促銷的大幕開始,店慶、“雙十二”、聖誕,促銷力度層層加碼,新年前的促銷活動名義打折力度已經突破3折的“心理下限”。
在24小時內實現銷售33.6億的“雙十一”淘寶商城大促之後僅僅一個月,淘寶網再次推出“雙十二”大促。淘寶網公告顯示,12月12日凌晨剛過,短短1分鐘內,270萬網民涌入淘寶網絡。而不到10分鐘,淘寶網成交筆數51萬,支付寶交易額突破1億元人民幣。據淘寶網官方微博數據,12日當日,淘寶網成交額達到43.8億元。
和網購大促一樣“早產”的還有上海各大商場的活動。剛剛進入12月,知名連鎖百貨巴黎春天的“通宵營業不打烊”促銷活動,就掀起滬上商家年底促銷的第一波狂潮。巴黎春天打出“滿99減70”的驚人促銷力度,再加上滿額送iPad2的誘惑,引發大量顧客搶購,人氣爆棚程度堪比往年上海最轟動的第一八佰伴跨年促銷。
聖誕、元旦、春節是傳統的歲末年初消費旺季,然而,和前期瘋狂下殺跌破三折的力度相比,聖誕的促銷力度卻並不給力。除了和往年一樣藉助化妝品牌推出聖誕套裝的契機吸引女性消費者外,更多百貨公司僅僅推出了“滿送”活動,冬季服裝打折更是專櫃“各自爲政”。即使是推出了“滿減”的商場,季末打折力度也基本維持在“滿198減100”“滿95省50”,力度和新品上市時的“十一”“五一”類似。
從事金融行業的上海白領汪平參加了第一八佰伴的跨年促銷。“如果不是爲了買家電和黃金首飾,肯定不會一大早跑過去擠一天,無非是看中了‘硬通貨’打折去的。如果是一般品牌的服飾,‘滿500送300’,還不如等品牌直接打五折促銷呢,贈券算來算去太麻煩了。”
保全消費力還需出奇招
專家和業內人士認爲,隨着“造節”日益頻繁,傳統的消費旺季已從以往的12月底提前了不少,而消費者對打折和促銷的力度依然有着“剛性”期待,單純提高打折力度除了加重商家和品牌方的壓力外,只會讓消費者越來越“沒癮”。要應對消費力透支,更需要商家在細分市場上下工夫,明確促銷活動針對的消費者羣體,同時,開拓思路,將實體商店的銷售和網上商城的銷售有機結合起來。
上海市商業經濟研究中心首席研究員齊曉齋介紹,從往年情況來看,春節後一到兩個月都是消費低谷,可以預見今年2月、3月市場將比較冷清。“提前集中‘造節’無疑會透支市場需求和居民消費力,將傳統的消費旺季前移。以降價爲導向的節日消費,在給商家帶來短暫銷量激增的同時,也往往會給商家的銷售能力和服務水平造成壓力,造成消費體驗不佳。”
齊曉齋建議,商家應細分市場,針對不同人羣不同的消費需求,拉開消費時段,通過定製化的促銷活動,給顧客提供較好的購物體驗。
事實上,對應家電“以舊換新”政策結束、消費力被“預支”的情況,家電商場也提前做好了準備,通過針對細分市場的促銷政策,刺激銷售。
上海蘇寧電器總經理陶京海表示,近年來,家電消費“扎堆效應”越來越明顯。與往年不同的是,去年12月31日是家電“以舊換新”補貼的最後一天,消費者“搭末班車”的效應很明顯,從蘇寧電器12月的銷售來看,“以舊換新”佔比已從上個月的70%上升至90%以上。
“隨着傳統婚慶旺季的到來,加上春節後馬上到來的開春裝修旺季,永樂主推家電套裝購買,推出了購彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚衛類家電滿額贈送液晶電視的套餐促銷活動。”永樂生活電器總經理路煒介紹,元旦期間,購買3件或3件以上電器的家電套餐銷售對比12月初增長了近300%,已佔據永樂整體銷售額的70%。
而上海市慈善基金會聯合永樂電器推出的“上海市廉租房、經適房家庭家電購買補貼”也是應對“以舊換新”政策結束的“利器”。僅去年12月31日和今年1月1日,就有500餘戶廉租房、經適房家庭在永樂電器門店申請了此項專項補貼。據瞭解,上海市廉租房、經適房家庭購買彩電、冰箱、洗衣機、空調、廚衛、電腦等六大類家電時,可獲得10%的專項家電補貼,每戶家庭最高可獲得2000元補貼。(新華社記者周蕊、魏宗凱)
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