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昨天,在上海西藏路一商場的歌廳門口,“光棍節”的字樣出現在某商家活動的海報上。本報記者張馳攝
東華大學的學生錢乾,想盡辦法買到一張今天11時11分從樂清出發的D3111次11車11座火車票,他不會去坐這次火車,只想留作紀念;
白領小陶,今天請了假在家“血拼”,他期望在某購物網站11時11分舉行的“五折秒殺汽車”活動中,用市場價一半的花費,買到一輛轎車;
今天,上海還有超過3200對新人將登記結婚,為了不錯過“好日子”,很多人在一個多月前就進行了預約……
今天,究竟是什麼特殊日子?
11月11日,因為日期中含有4個形似光滑棍子的阿拉伯數字“1”,被稱為“光棍節”,廣受年輕人尤其是單身男女追捧。2011年11月11日,有6個“1”,更是“世紀光棍節”。這天年輕人將聚會、派對、狂歡……商家的促銷大戰也格外激烈,據不完全統計,這些天僅關注網上“光棍節”的消費者就超過7000萬人,購物網站的日點擊量超過4億人次。
盡管頗有影響力,但嚴格意義上,“光棍節”並不符合傳統人類學、美學以及文化研究對節日的定義——既沒有凝固一套嚴格完整的象征符號系統,也沒有本質的、深刻的、世界觀性質的思想內涵。這更像一場草根創意和商業營銷結合的“造節運動”,從中,也許可以折射出當代生活的某些生態。
【直擊】
4萬名快遞員備戰“光棍節”,貨物量或將“50年一遇”
“光棍節”來了,誰最忙?
答案是:快遞。據悉,國內9家快遞企業已經與另一家網絡商城達成協作,快遞企業總共調集約4萬名快遞員,超過700輛快遞車專門負責“光棍節”大促銷的貨物運輸。同時,在貨物分揀中心設立超過300條貨物運送綠色通道。而這9家企業加起來,幾乎覆蓋了國內全部的快遞運力。
昨天下午,記者致電圓通快遞一位高級總監時,他正在某電子商務公司為備戰“光棍節”開會,他告訴記者,“光棍節”促銷活動堪稱對中國物流快遞體系的大考。例如,去年某著名購物網站的“光棍節”活動,一天內產生的訂單竟以千萬計。這位高級總監坦言:去年“光棍節”促銷讓不少快遞公司猝不及防,“交易量猛增,運力卻跟不上,罵聲一片”,這讓網絡商家和快遞公司的聲譽都受到損害,所以今年圓通快遞的“應急預案”是能夠面對“50年一遇”的貨物量,應不會再出現去年“爆倉”的情況。
記者昨天還探訪了申通快遞位於江寧路上的分揀中心。從上午到中午,送快遞的幾十輛電瓶車被停放得整整齊齊,偶爾有幾位快遞員回來,手上拿著厚厚一疊已完成的單子,而倉庫內滯留的貨物並不多。如果“光棍節”貨物井噴,是否需要增加快遞員?工作人員介紹,雖然招聘快遞員的要求並不高,“四肢健全,具備一定交流能力,有責任心即可”,“但為了一次業務高峰而臨時招募大量快遞員,也是很難的。一般做法是整合當地一些小快遞公司,同時讓公司內部的管理人員臨時到一線工作。”
如此緊張不是沒有道理——“光棍節”就像電影產業的賀歲檔,多家電子商務網站都忙於從中分一杯羹。據記者不完全統計,將開展“促銷活動”的購物網站足有百餘家。某商城各品類產品促銷均圍繞“1”展開,如“1折起搶購”、“11點限時搶”等;還有一些網站的促銷周期相對較長,覆蓋了整個11月份。此外,“光棍節”的熱潮正從網上走到網下:位於南京東路的一家戶外品牌服飾店,今年首度參加光棍節,推出滿300元減150元的活動;位於浦東南泉北路一家服飾店也緊扣主題推出了“滿1111送300”的活動……
【追溯】
商業策劃讓“光棍節”走出校園,打造出億元消費市場
“光棍節”是怎麼誕生的?
有各種各樣的猜測和說法,流傳較廣的是:1993年,南京大學某寢室4名大四學生在“臥談”(晚上聊天)時,想出了1月1日是“小光棍節”,1月11日和11月1日是“中光棍節”,而11月11日由於有4個“1”,所以是“大光棍節”。從此,“光棍節”逐漸發展成為大學裡的趣味文化。
但“光棍節”走出校園,大行其道,恐怕還是因為商業因素的加入。
一位最早策劃“光棍購物節”的某購物網站高層管理人員告訴記者,這是在2009年,策劃基本屬於“靈光一現”——“光棍節要是還一個人去逛商場也太慘了吧”。於是,網購為都市單身男女們打造出了一個龐大的消費市場。
2009年11月11日,該網站聯合27個品牌舉行全天全店五折促銷活動,僅半天誕生2家銷售百萬元店。而當時,在傳統商場看來,“光棍節”的營銷價值並不大,只是富有娛樂精神的網民們把這一概念的商業價值充分釋放了。
2010年11月11日,同樣是這個網站,創下單日9.36億元的銷售紀錄——這個數字十分驚人,購物之都香港全城在旺季時的日零售總額也只有8.5億元左右。這一天,該網站線上有181家店鋪交易過百萬元。
而今年,即將到來的購物井噴已經推動商家主動應對。某網上商城一家羽絨服旗艦店的負責人說,去年首次參加“光棍節”促銷,由於准備倉促,訂單爆棚,最後都不敢再接單,“但今年招聘了大批兼職人員。物流組去年是60人,今年人手翻倍;每個配貨組原先一天只能處理800個訂單,今年達到上萬單。我們連‘光棍節’當天水果蛋糕、泡面等員工宵夜和點心都准備好了。”
只有促銷還不夠,商家還絞盡腦汁設計了許多活動。在今年的營銷戰中,很多商家的賣點是“脫離光棍”。記者在一家服裝網站看到,該品牌首席形象禮儀顧問出面,為年輕人搭配20套約會裝,並提供一段“光棍節”約會穿著的課程視頻。
不管怎麼說,“光棍節”愈來愈像購物節,甚至有人建議,乾脆把11月11日設為世界網購日。
【分析】
“光棍節”的形成自然合理,是一場成功的“心理游戲”
鮮為人知的是,11月11日在韓國也是一個商業氛圍濃郁的節日:“巧克力棒節”。據韓國媒體報道,這完全脫胎於商家的“無節造節”行為。據稱,巧克力棒的制造商公司獲利頗豐。
那麼,一個節日如何能被憑空制造出來?
“簡而言之,人們在特定時間做特定的事,並形成一種新風俗,就可稱之為節日。”北京大學社會學系人類學教授高丙中說,文化學上有“認同文化”的概念,而節日是最有效的認同文化,是制造認同文化的熔爐、場所和社會機制。
在高丙中看來,“光棍節”的形成自然而合理,因為它迎合了不少單身青年想要約會、結婚、一起狂歡的想法,“這與都市‘剩男剩女’等現象有關”。而“光棍節”如此之“火”,很大程度上是市場形成的節日,“因為‘光棍節’在字面上就有新聞效應,符合年輕人標新立異的個性,同時也讓保守人士關注,關注便是參與,而注意力便是一種市場。”
在復旦大學心理學系副主任吳國宏看來,“光棍節”更像一次商品營銷,可稱作一場成功的“心理游戲”。“行為主義心理學有種‘強化’概念,即人的一種反應或行為如受到額外獎勵,以後再出現的可能性就會增加。而‘強化’又分為‘連續強化’和‘部分強化’,前者是指每次反應後都緊跟著獎賞,一旦獎賞消失,反應極易消退;後者的獎勵不定期、不定額,卻具有較強的抗消退性,就是現在商家普遍采用的逢年過節促銷做法,對於消費從保守轉為激進的效果很好。而且,節日血拼的心理原因還有從眾心理。”
復旦大學管理學院市場營銷系副教授何雁群也認為,“光棍節”的營銷本質並不特別,“與十幾年前開始推動的情人節消費有些類似,只是被節日刺激了消費、放大了基本需求。我相信部分參與者可能僅僅是因為好玩。”
相比傳統的節日慶典,“光棍節”仍然缺少了某種獨特的、有力的精神意義。“如清明踏青、中秋賞月、除夕守歲,人們在節日活動中親近,感受生長的美、運動的美、圓滿的美。這種對自然的審美轉化為社會和人倫觀念,成為以和氣、團圓為價值的社會觀。人們在平日忙於生計,而節日則為建立、維護社會關系提供機會。可以說,中華文明的人性之美,依托於節日習俗所蘊藏的契機。”高丙中說,看似熱鬧的“光棍節”,畢竟還只是特定人群的節日,參與度、關注度尚無法與全民性節日相比。