|
||||
一邊是消費昇級,家電企業不斷擴大產能;一邊是國內市場敲響警鍾,家電下鄉、以舊換新等推動家電行業增長的外部因素逐漸消退,中國家電如何破局?重拳出擊海外市場已成為家電企業一條新的經營策略。以康佳集團為例,2010年海外市場的銷售收入超25億元。2011年上半年,作出一系列本土化嘗試的康佳利潤增長高達30%。『今年的目標是達到30億元。』在人民幣昇值、國際競爭愈加激烈的今年,康佳集團國際營銷事業部總裁、香港康佳有限公司總經理常東定下了奮斗目標。
鼓勵走向海外
今年以來,中國家電企業紛紛加快海外戰略步伐,重點搶灘以印尼為代表的東南亞、澳大利亞、南美等新興市場。而一直走在行業前列的康佳在海外戰略上同樣搶佔先機,其在戰略版圖上規劃了五大核心市場、13個重要市場和一般市場。
『2006年、2007年,康佳在印度、澳大利亞和美洲也做過獨資嘗試,但效果不理想。經營成本費過高是重要原因,包括家電進口的高關稅、資金緊張、人員出國不方便、項目報批時間長等都嚴重影響了企業在海外的發展。』常東稱。
在這樣的背景下,2011年,康佳嘗試了獨特的合資方式。常東說,『我們考慮以一種只注入資金,而其他內容都交給對方的「完全放開」的合資方式來嘗試新的發展方向。』
這塊『試驗田』,康佳最後定在了印度尼西亞。今年3月,康佳與合作伙伴投資150萬美元成立印尼合資公司。公司正式運營後,擁有51%股份的康佳,在資金注入與技術支持上擔當重任,而幾乎所有的人力、物力資源都來自於合作伙伴。
誰也沒想到,這項看似不起眼的工程,在短短的四五個月內實現了盈利。『初步估計,今年的銷售額會超過1000萬美元。』談及這塊『試驗田』的成功,常東深有感觸:『發展海外市場,中國企業要學會取長補短,有的放矢纔能事半功倍。』
借助錯位優勢
民族企業『飄洋過海』打天下,市場差異是企業發展的首要障礙。『中國企業要國際化,一定要本土化。』常東稱,如何使你的產品和服務符合當地的需求纔是生存之道。
因此,康佳在走出國門後,作出了相應的戰略調整。在產品線上,康佳很好地利用『錯位優勢』,將中國市場上發展比較成熟的產品引入到印尼去,而這些產品剛好是印尼市場需求剛剛萌發的時候。從CRT到LCD、LED,再到現在的3D、Smart TV,康佳在海外產品線上,從未停止過調整產品的步伐。
本土化的另一個關鍵就是履行企業責任。『這就要求境外的投資一定不要忽視當地的利益,如果只是一味地利用其他國家資源和能源,那麼不利於中國企業在國際市場上長期發展。』常東說。
大膽策略轉型
從規劃海外戰略版圖、布局新興市場,到積極探索新的盈利模式,康佳正一步一個腳印逐漸壯大自己在國際市場上的競爭力。此外,康佳也在進行策略轉型,逐步減少OEM業務而發展自主品牌。
『在海外業務的構成中,康佳一直是兩條腿走路:一條是OEM,一條是自主品牌。之前75%是OEM(代工生產),自主品牌銷售佔到了康佳整體海外業績的25%左右。但是隨著印尼模式的成功,我們自主品牌的銷量會逐步增加。』常東表示,只要印尼模式探索成功,我們就要大膽復制,運用到其他市場上。
而反觀中國家電業發展現狀,雖然已成為全球的家電制造中心,但在海外市場的突破似乎仍局限於OEM、ODM環節,始終處於產業價值鏈的末梢。(陳偲)