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7月5日,地鐵自動扶梯逆轉釀慘禍,服務商奧的斯成千夫所指;7月10日,央視曝光天價傢俱造假,達芬奇家居被萬人唾罵。
一個是世界最大的電梯服務商,一個是“最受富豪青睞的傢俱品牌”,兩家企業爲保市場江山不失,自然使出了渾身解數。關於道歉、賠償,它們的反應和行動是否能讓公衆滿意?一再的辯解甚至拖延,是在化解危機還是發酵危機?往日企業“危機”常常不了了之,這次留給消費者的,又會是怎樣的結局?
[註解]
危機“14天規律”
按照危機管理專家王微的說法,根據公關理論,危機發生後呈現14天規律:
第1至3天,媒體會集中報道企業出現某種問題。因爲管理層還得了解情況和進行判斷,此時的企業一般會比較沉默;
第4至6天,企業通常會正式發佈聲明,對事件進行解釋,並提出一些措施;如果媒體和公衆對於企業在第4至6天提出的方案不滿意,則會在接下來的第7至9天,形成一波新的報道高潮,而且是以批評爲主;
第10至12天,媒體通常報道企業就此事件的轉變;
第14天起,媒體將被新的故事所吸引。
再過3天,“達芬奇”也捱到第14天了……
[迴應]
都在等調查結論
4號線扶梯事故發生當晚,奧的斯發表聲明稱,將配合相關部門查明原因並全力做好善後工作,並對事件產生的影響“表示最深切的歉意”。之後,除了發言人,“沒有任何召回的打算”一說,奧的斯保持了沉默。當本報記者問及賠償、召回事宜時,奧的斯公關部門的迴應是:正與相關部門配合調查以確定事故根本原因,目前“無法就此事作出進一步的評論”。
跟奧的斯的波瀾不驚相比,達芬奇家居就有些一波三折。央視報道翌日,達芬奇家居在官網上鄭重聲明:在國內銷售的意大利品牌傢俱,均爲在意大利生產並原裝進口至國內。在質疑和追查之下,13日的發佈會上,達芬奇家居不再堅持初時標榜的“100%進口”,而是承認部分國產。當質檢、工商、海關紛紛啓動調查之後,達芬奇家居再退一步,於18日發佈道歉信,稱配合調查,對於企業自身問題將依照相關法律法規承擔責任。
由於道歉信中並未對央視所說“涉嫌造假和欺詐”作出正面迴應以及一些含混不清的內容,本報記者向達芬奇家居提出了“是否意味着不承認造假和欺詐”、“企業自身問題具體所指”、“如何修正錯誤”幾個問題,但是得到的只是達芬奇家居面向媒體的一份通用答案:“暫時無法回答……在相關部門得出結論後,會第一時間告知媒體。也懇請媒體以事實爲依據,不要急於得出結論。”
[評議]
危機公關情緒管理最難
葉東(危機管理專家,世紀鵬遠管理諮詢公司CEO):
讓企業直接承認錯誤有一定難度。這不像對個人,比如高曉鬆酒駕了,他確實承認錯誤了,而且道歉了,大家能夠接受,還能評價他有擔當。但是對企業來說,有些問題不能承認,一旦承認,所有的召回、賠償帶來的後果可能是難以承受的。所以領導者會評估道歉、承認錯誤可能面臨的代價,這中間會有一個平衡。但有些問題是危機公關解決不了的。對於達芬奇家居和奧的斯,存在不合規矩的行爲,甚至於在產品質量上讓人抓住把柄,這是企業自己造成的,所謂出來混遲早是要還的。
換一個層面來講,現在危機公關最大的難度就是情緒管理。國內的情況是,貧富差距比較明顯,民生問題上怨氣較多。你看前段時間大家都拿紅十字會撒氣,現在改達芬奇家居和奧的斯了。這樣的大環境對企業不太好,企業一旦出現問題,不管是好是壞,不管是解釋還是不解釋,肯定首先被罵、被攻擊、被否定,所有問題都會被推到企業身上。達芬奇是,奧的斯電梯是,我估計以後還會有很多很多的品牌都會碰到這樣的問題。
目前達芬奇的危機公關屬於差吧,奧的斯的應該是中等偏下。但是鑑於國內環境的影響,即使企業能做好危機公關,也未必能夠化解危機。從企業危機公關的角度來說,目前兩家企業都堅持在相關監管部門作出結論之後才表態,這是合理的。但是也難免讓人質疑,他們會不會去“公關”監管部門呢?
[較真]
爲何常常不了了之
“危機”對於很多企業來說,只是一個時刻而已,一旦有了定論,之後的事情可能就在公衆視線之外了。2008年三聚氰胺事件後,中國乳製品協會牽頭由22家涉案企業集體出資成立了2億元的醫療賠償基金。據一家媒體今年5月報道,該基金近況已成謎,相關行業組織稱之爲“機密”,不適宜對外公佈。由此,擔心“達芬奇家居”和“奧的斯”事件會不了了之,不無道理。
竹立家(國家行政學院教授):
現在產品出現了質量問題,板子首先應該打在政府的相關監管部門上,這是它們的不負責任造成的。對於民衆要求賠償的呼聲,政府應該出面,根據相關的法律法規,對奧的斯和達芬奇這樣的公司罰款。不應該由民衆直接面對企業,以個人對企業去維權,很難,起碼也應該有相關的協會組織出面。現在有關管理部門的運行質量、運行效率確實很受社會公衆關注,因爲好多問題被查出來之後都不了了之,缺乏嚴格的執行力,這是需要解決的問題。
葉東:目前國內對企業的監管不嚴格,關於賠償的法律法規又不完善,很多事件都是不了了之的,這造成了很多企業都抱着僥倖心理。如果對待企業的不法行爲,掙一塊罰十塊,嚴重的話,還要坐牢,企業還會去偷雞摸狗嗎?
現在有些企業甚至可能還會對監管部門公關,這樣可以解決一時的危機,但是丟失的是更多的信任。一旦信任丟了,品牌還有法做嗎?還有,最後總是拿小蝦米做替罪羊。你看現在的新聞集團,默多克就說了,醜聞跟他一點關係都沒有。這也是危機公關的策略,丟卒保車,但這種策略也不能隨意地用,否則信任也都失掉了。
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