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編者按:我國目前已躍升爲世界第二大奢侈品消費國,而熟諳中國人消費心理的歐美廠商將價格定得奇高,因爲他們握有強大的價格話語權。何以打破洋品牌壟斷的強勢地位呢?奢侈品關稅水平總體上已降低很多,而希冀“中國製造”的奢侈品牌不經出口直接在國內銷售以降低價格恐怕也不太現實。專家指出,打破洋品牌強勢非一日之功,鼓勵發展本土高端品牌纔是關鍵所在。
由於普遍崇尚洋奢侈品的消費心理、加上高關稅,中國消費者掀起了海外代購奢侈品浪潮。進一步降低進口關稅、探索國際奢侈品出口轉內銷的途徑似乎是當下中國的政策選擇。然而,記者採訪國內專業人士時,他們表示:鼓勵發展本土品牌纔是打破洋品牌一統天下的關鍵所在,但這是一個漫長的過程。
國際奢侈品擁有強大話語權
針對“當務之急不是降低奢侈品價格,而是應關注民生日用品”的觀點,某零售行業協會相關負責人楊先生在接受本報記者採訪時談到,他認爲這個看法並不全面,實際這是“兩個層面、兩條平行線”的問題。國際奢侈品在國內的銷量相當可觀,中國已經躍升爲僅次於日本的世界第二大奢侈品消費國,不得不引起高度重視。實際上,許多“奢侈品”的消費主體爲都市白領及工薪階層,演變成了大衆消費。
北京理工大學經濟學教授胡星斗告訴記者:追慕西方奢侈品是東方的普遍現象。這是因爲人們普遍愛面子、把消費國際品牌視爲自己身份地位的象徵。中國人“面子消費”、“身份消費”的現象過於突出,與總體經濟發展水平不符,而相比之下日本人畢竟整體比較富裕。
熟諳中國人消費心理的歐美廠商有意將名牌產品價格定得奇高,牟取暴利。比如,一輛在歐美售價三四萬美元的高檔車在國內居然標價六七十萬元人民幣,但照樣銷售火爆。胡星斗認爲,中國應考慮對在中國售價比其本土價格高出50%到1倍的洋貨徵收暴利稅。
洋品牌因爲掌控了中國市場的需求,因而獲得了強勢的價格話語權。楊先生談到,目前國內百貨商場等零售渠道通過出租店面生存,真正自己能決定價格的商品大約僅佔3%~5%。強勢的國際奢侈品採取代理或直營方式,不可能將定價權交給零售商。
與此同時,洋品牌還採取分級代理、“分而治之”的銷售策略和模式——不同區域、不同利益主體的代理商之間不能“對話”,不能佔據集中採購優勢,只能被動接受品牌商的定價。
洋貨直接出口轉內銷不現實
北京工商大學貿易經濟系主任洪濤教授分析指出,希冀奢侈品牌在中國製造的商品不經出口直接在中國銷售、從而降低價格,恐怕不太現實。國際品牌商建立起的全球供應鏈體系一方面牢牢把控研發、質檢等關鍵環節,另一方面則把部分零配件的製造以及最後組裝的環節放到中國。比如,coach包在中國最後加工後的離岸價大約只有數十元人民幣,但必須遠渡重洋回到美國進行最後質檢,然後返銷到中國,但價格已經翻了數倍不止。
洪濤認爲,其實,總體來看奢侈品關稅已經降低很多,價格高昂的主要原因還是品牌商翻雲覆雨的定價權:他們諳熟東方人的消費心理,越是價格昂貴越能顯示身份地位。若價格“疲軟”,銷售量反而會銳減。
楊先生則談到,跨國公司對自身商品的定價是市場行爲,他們只要遵法守紀即可。“合理”與否應由市場決定,讓消費者自行“投票”。因此,政府從“道義”角度對其問責似有不妥。
須大力發展本土高端品牌
胡星斗指出:我國應加大力度扶持本土品牌發展,改變在全球市場籍籍無名、寥若晨星的狀況。在最近公佈的“世界品牌100強”排行榜中,只有幾家中國的國有壟斷性企業。“應有中國民營企業上榜,它們才真正是中國希望所在,可逐漸與強大的外資抗衡。”他建議政府應從兩方面着手:其一,改變“國進民退”現象。現在“大力鼓勵”民營進入的多是無利可圖的社會公用服務行業。其二,降低企業稅,爲民企減負。目前,我國稅收主要來自生產領域,造成企業生產成本過高,而發達國家主要在消費環節徵收。
龍樂浩柏集團總裁、第一零售網創始人丁利國建議,國家應該儘快出臺相關政策,大力扶持本土奢侈品行業發展,讓“外需”轉換成“內需”。如果沒有配套的政策扶持,本土的“散兵遊勇”難以抗衡強大的境外兵團的聯合進攻,必須儘早結束外資高端消費品壟斷、控制中國市場的局面。
丁利國談到,在國家對新能源產業、高級裝備製造業、軍工、互聯網服務等高度重視,甚至對新興的文化創意產業也給予大力扶持的今天,爲何不爲本土文化創意產業增加一個“載體”——發展本土的高端消費品,讓其在從中國製造向中國創造的演進中扮演一個重要的角色呢?
實際上,中國擁有如此龐大的消費人口,中等收入水平人羣正大量增加,他們已經具備奢侈品的消費潛力,而國內製造產業的資金實力也可謂雄厚,高端消費品行業的發展缺乏的就是政府引導的強勁東風。
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