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翻拍12年前經典電視劇的影片《將愛情進行到底》情人節上映以來不僅票房火爆,而且在全國範圍又掀起一場80後集體懷舊熱潮。
有評論指出“80後的懷舊心理是一座儲量可觀的金礦”,專家認爲經濟獨立、消費傾向更強的80後對美好童年的回憶衍生出潛力可觀的“懷舊消費”市場。由此,利用集體回憶引起關注,繼而促銷產品的“回憶營銷”應運而生。
將懷舊進行到底12年前,《將愛情進行到底》作爲中國內地最早的青春偶像劇之一風靡一時,承載衆多80後青春記憶,也對這代人的愛情觀念產生深遠影響。12年後,這部由原班人馬翻拍的電影一經上映就掀起懷舊潮並引來熱議。
網友“彼岸的小美”在微博上說:“瘋狂地想看《將愛》,想回顧自己那懵懂青蔥的時候,想淪陷於懷舊的感動裏。”“《將愛情進行到底》的意義不在於電影,而是對電視劇的懷舊,通過時間和旋律尋找殘留的青春。”網友“顏豁豁”說。
這部電影在切中80後懷舊要害同時,也創造了可觀的票房。據統計,影片首映僅三天票房已達7000萬,總票房過億隻是時間問題。影評人士認爲,《將愛》有如此佳績首先是檔期優勢,其次電視劇版觀衆已成長爲主力觀影羣,其三則是成功的營銷。
專家指出,80後面臨社會生活中各種各樣的壓力、競爭,通過回憶童年美好時光的方式暫時逃避現實、放鬆一下,無可厚非。80後年輕人經濟獨立、消費傾向更強,他們對童年回憶的懷舊衍生出規模越來越大的“懷舊消費”市場。
“回憶營銷”綁定80後事實上,利用80後懷舊情結進行營銷的成功案例屢見不鮮。與《將愛情進行到底》異曲同工,一首以中學英語教材人物爲主題的網絡歌曲《李雷和韓梅梅》也曾一度引起衆多80後對中學時代的懷舊情感。幾乎同時,服裝品牌佐丹奴推出印有“李雷和韓梅梅”的限量版T恤,短時間即告售罄。此外,其他一些服裝品牌紛紛推出以動畫人物黑貓警長、葫蘆娃等爲主題的懷舊服裝,也引起許多80後共鳴。
一家名爲“80後回憶小賣部”的店鋪專營各種80後童年的玩具、服飾和小食品等,玻璃彈珠、泡泡膠、鐵皮發條玩具、變形金剛、黑貓警長掛件、跳跳糖、無花果等代表80後童年的商品應有盡有。
同樣身爲80後的店主舒克接受記者採訪時說,自己從大學起收藏小時候的各種玩具,後來發現各大媒體都開始做關於80後回憶的節目,就想到這沒準是個商機,2010年7月就在淘寶開了這個小店,半年多來生意不錯,純利潤3萬多元。
舒克告訴記者,店內共有各種復古玩具、文具、服飾等240多種,前來購買的顧客絕大多數是80後,他非常高興自己喜歡的東西也能被顧客認可。“當有顧客對我說‘我看到你的店都感動得快哭了’,我就無比欣慰。”他說。
“回憶營銷”還需系統整合專家指出,購買各種“懷舊”商品其實是一種時尚,懷舊主題的商品作爲主題銷售的一種,實則爲一種商業促銷的手段。
清華大學EMBA總裁班特聘講師、營銷專家史光起指出,這種以物理屬性商品爲載體,銷售其包括的感性內涵——集體的回憶,或以集體回憶爲焦點,引起關注,繼而促銷產品的營銷方式稱爲“回憶營銷”。
史光起說,在今天這個跨越了溫飽需要,繼而追求更高精神層面需求的消費時代裏,我們除了追求物質生活上的滿足外,還在尋找一種精神層面的感受。如今商家的營銷手段層出不窮,收效卻遞減,各種形式的讓利促銷已不再能打動消費者,此時,販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將是一個全新的有效溝通情感的營銷方式。其可以引導、甚至是引爆目標對象的消費激情,此時,價格已經不再是影響消費決策最關鍵的問題。
專家認爲,“回憶營銷”還需要系統性整合,僅有回憶噱頭在該營銷手法普及以後是沒有效果的,至少不能持續。只有從概念到產品實質,再到整體營銷都跟上,才能發揮最大作用。這一作用雖然無法精準界定,但有可能成就一個品牌和一家企業。(記者高星)
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