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馬悅將消費者分成五類。第一類人叫創新者,第二類是先期使用者。先期使用者比創新者更理性,也更為成熟。創新者,只要是新產品,都會勇於嘗試,也就是俗話說的『先吃螃蟹的人』;先期使用者,則是在勇敢者先期嘗試以後,會做一個理性分析,再決定是否購買。接下來是早期使用者,以及晚期使用者,最後是落伍者。
就在這條消費鏈裡面,關鍵是創新者到先期使用者。如果先期使用者能夠接受,緊接著早期使用者就會跟上了,早期使用者跟上了,第四類消費者——晚期使用者自然就跟上了,最後就只剩下第五類消費者——落伍者了。從這條線來看,有一個關鍵拐點,就是勇敢者用了之後,是否能讓早期使用者或者理性者接受。如果答案是否定的,說明這個產品沒有真正的發展空間和市場普及可能。對於潔身器產品,良治電器做了大量的市場驗證工作,密切關注具備早期使用者特征的消費者的認知和態度,三花良治『洗之朗』的市場普及信心也是來自這項市場實驗結果。
在對消費者進行研究後,三花良治鎖定了四類人群:教師、醫生、公務員與科研工作者。這類人群的共同特點是社會影響力大,傳播力大並且人數多。如果這四類人能夠接受三花良治『洗之朗』潔身器,就能夠實現引爆潔身器消費流行的預期目標。
三花良治針對這四類人群進行了一系列的傳播和營銷活動。三花良治的傳播方案,以精准制導為主,以無限靠近核心人群為目標,在形式上不拘一格,比如會參與大學的學術研討會,參與大學教師的評選表彰會等。
在客戶關系上,三花良治正在運作一個服務品牌——『良治熱心人俱樂部』,致力於增強消費者黏度。消費者購買產品後,如果申請成為俱樂部會員,將可以獲得延保半年的優惠待遇。加入俱樂部後,消費者會定期收到活動邀請,活動形式不一,內容以健康快樂為主線,圍繞消費者關心的議題展開。例如,在西安舉辦的活動,曾邀請養身專家為消費者講健康知識。現在,良治熱心人俱樂部成員超過五千人,舉行各類活動超百次。
良治熱心人俱樂部還設有專門的會刊《淨是好事》。會刊以定向贈閱為主,通過資訊的方式向良治的消費者傳遞信息。
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