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記者支玲琳
千百年來,中國文化一直秉持著『黜奢崇儉』的消費觀。而從世界歷史來看,也幾乎從來沒有一個社會的主流文化對奢侈持正面肯定態度。可以說,消費社會的到來不可抗拒。但這究竟會成為我們這個社會再發展的新起點,還是會助推膜拜奢侈生活的社會風氣呢?
作為經濟結構戰略性調整的關鍵點之一,必須千方百計挖掘內需潛力,提昇居民消費能力。而多年來,在拉動國民經濟增長的『三駕馬車』裡,遲遲難以提振的內需也的確一直扮演著『拖後腿』的角色。
拉動內需已然成為『老生常談』,但耐人尋味的是,中國人在境外消費卻是屢屢為外界所側目。一份由跨國諮詢機構發布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示,在過去的一年裡,奢侈品供應商從國人口袋裡掏走了684億元人民幣。無怪乎不少國外媒體感慨:盡管碰上了百年一遇的金融危機,但卻是『西方不亮東方亮』,中國人消費熱情驚人。
但內外反差著實明顯。曾幾何時,某政協委員號召市民,要『發動一場愛國消費、擴內需的運動,用愛心和民族精神進行消費』;在媒體上,一位教授亦慷慨陳詞『積極消費就是愛國』。但現實情況卻是,很多人趁著出國旅游的機會,寧可住在狹小的賓館房間裡,整天以方便面充飢,也要一擲萬金為自己和內地親朋購買名牌鞋包、鍾表珠寶,方是不枉此行。
盛世猶戒奢侈風。尤其當下,我們的人均收入還不足美國的1/14,更是要警惕這股『未富先奢』的風潮。事實上,千百年來,中國文化一直秉持著『黜奢崇儉』的消費觀。而從世界歷史來看,也幾乎從來沒有一個社會的主流文化對奢侈持正面肯定態度。
不過有意思的是,奢侈似乎總是與生產力進步、經濟發展如影隨形。以明朝為例,開國皇帝朱元璋在史上是出了名的以嚴法嚴刑『行儉朴、禁奢靡』,並以《祖訓錄》警戒後世。但是後來隨著經濟發展、資本主義萌芽出現,在新富紳商階層中也不可避免地出現了奢侈消費之風。 18世紀,經歷了封建制度的衰落和資產階級生活方式的興起,歐洲的知識分子們敏銳捕捉到了這股社會風向的變化,並展開了一場有關奢侈的大討論。而今天的中國,經歷了改革開放30年跨越式的大發展,一部分先富起來的人在滿足基本消費需求後,對奢侈品產生渴望,似乎也在情理之中。可以說,消費社會的到來不可抗拒。但這究竟會成為我們這個社會再發展的新起點,還是會助推膜拜奢侈生活的社會風氣呢?
必須看到,消費具有兩面性。如法國艾德加·莫蘭在《社會學思考》中所分析的那樣:消費者具有兩面性,一面是正常的,一面是病態的。隨著技術的發展,消費也得到發展,這很正常。但如果人慢慢地只成了一個消費者,那就成了病態。關鍵就在於消費政策能否科學引導。與此相對應的,是對消費社會的認識。今天我們的心態同樣糾結:一面是意識到了刺激內需對經濟增長的重要性,但另一面對欲望膨脹所可能導致的享樂主義至上、鋪張浪費盛行,也令我們心存猶疑。因為曾經在過去相當長一段時間裡,我們這個社會習慣於用『腐朽生活方式』來定義個體對生活品位、物質和精神享受的追求。
可見,在刺激消費這個問題上,如何將個人需求與社會發展和諧統一,成為擺在我們面前的現實挑戰。
事實上,今天一些新富人群、社會精英、白領階層對奢侈品的追求,早已不再是簡單地出於對品牌的盲目追崇,而是希望通過奢侈消費實現社會認同、身份界定。手頭一例即是,傳聞本周某著名酒業品牌作大幅提價,而其給出的理由就是『滿足消費者身份需求』。企業作為市場的最前沿,多少能夠捕捉到社會的消費心理。當下固然我們要警惕驕奢之風,但是也要傾聽轉型期消費社會的心理訴求,而不是急於首先站到對立面,作消費主義批判。
當然,當前『奢侈品熱』的出現,在某些方面還是反映了我們的消費觀的不成熟。畢竟,我們過慣了『苦日子』,纔剛剛告別物資匱乏。對於這種轉變,不僅是錢包鼓起來還不久的普通中國人沒有准備好,早已習慣外向型經濟的『中國制造』和國內商業環境同樣也沒有准備好。國人消費的『內冷外熱』其實就是提出了這個問題:人們更熱衷於境外消費,難道是因為『崇洋媚外』情結?其實不然。此前有媒體報道,因為內地物價貴過香港,深圳『老太團』不辭辛勞從香港采購日常生活用品。日用品尚且如此,那麼面對價值不菲的奢侈品,面對國內外懸殊高達數倍的差價,一般人恐怕也難以抵擋刷卡消費的衝動。再看商業消費環境,很多國家既有針對商賈巨富、社會名流的高檔商場,也有面對中產階層的中高檔百貨,更有面向廣大普通收入人群的廉價商店、過季折扣商店、廉價超市。這與時下國內城市動輒喜歡標榜『限量版』『只為尊崇的你』 『上城生活』的開發、服務思路形成了鮮明對比。
有一個有名的經濟學案例是這樣的。 20世紀初,一輛福特轎車的售價相當於一個工薪階層三年的工資。售價過高,將很多人擋在了消費門檻外。於是福特果斷決定提高效率,將價格降到一般收入家庭也買得起。於是1913一1914年,福特車生產效率提高了10倍,售價從1908年的850美元降到1924年的290美元。由此帶來的效果是多贏的:雖然單價下來,但是總量上去,福特的利潤還是得到了保障,並且確立了龍頭地位;而車價的下降,也直接推動了美國1927年汽車社會的全面到來;效率的提高,更推動了美國經濟的大發展。對此,經濟學家熊彼特曾經有過這樣的概括:伊麗莎白女王有絲襪,但資本主義的成就一般不在於為王後准備更多的絲襪,而在於使絲襪成為女工能夠買得起的東西。對於剛剛邁入消費社會的中國來說,相信這段話有著同樣的啟示意義。(支玲琳)
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