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『潔婷』品牌與湖南衛視《我是大美人》節目合作
產品顧問與消費者互動
獨特的品類產品展示區
廣告對於人們的消費行為、消費心理、生活方式等方面產生的影響是有目共睹的,尤其近年來,隨著市場競爭的加劇,產品品牌競爭的標准日益提昇,具有人文色彩的情感營銷被越來越多的品牌所接受,情感營銷經濟時代儼然已到來。
女性衛生用品品牌亦是如此。毋庸諱言,衛生巾作為一種女性私密生活用品,在相當長時間裡都是比較隱晦的話題。只在最近10年間,隨著人們思想觀念的逐漸開放,衛生巾作為成年女性不可或缺的生活用品,其品牌推廣模式也正在多樣化和公開化。
當前許多女性衛生用品廣告缺乏新意,而且產品功能訴求過於直白。有多少種產品就差不多有多少種雷同的廣告形象,很難打動消費者。
好的概念如何傳播,是樹立品牌的關鍵。消費者對衛生巾的功用早已十分熟悉,如果再去介紹產品功能,勢必造成傳播費用的流失;技術的發達使得同類產品同質化程度越來越高。如果我們再去訴求衛生巾的產品特點,勢必在廣告上被動,而且會被其他知名品牌所淹沒。
如何推出產品概念,塑造產品品牌,是擺在每一家衛生巾類產品廠家面前的一道難題。作為一家已發展10多年的知名女性衛生用品品牌,絲寶集團旗下的『潔婷』品牌,在原有的健康、呵護、安全等大眾化理念的基礎上,單刀直入情感層面,發掘出女性經期護理的新內涵,不僅為女性提供更具舒適體感的衛生巾,更通過從身體到心靈全方位的愉悅體驗,讓女人坦然面對生理期,滿足女性在生理期渴望被關懷與照顧的心理。
『那幾天,就要寵你』的全新傳播理念,更是高調亮出『異性營銷』牌:將男性選為廣告主角,以男性的視角來體現對女性的關心與溫情。這種獨特的異性營銷策略,在當今情感營銷經濟時代中顯得尤為注目,可以說,潔婷的異性營銷開創了衛生巾廣告傳播的先河,在誘導受眾逐步接受廣告宣傳內容的手段上,可謂是潤物無聲,大象無形,大音希聲。
市場營銷從公關時代,到廣告時代,到整合傳播時代。商家們無不絞盡腦汁思考怎樣使顧客心甘情願掏腰包,怎樣在競爭中取勝。處在如今這個信息與傳播時代,廣告傳播越來越被商家器重,甚至已經成為很多商家市場營銷的聖經。
以產品和銷售為中心的4P理論顯然不能適應變化了的市場形勢需要,而以消費者為重的4C理論則大行其道,整合營銷傳播也就風靡起來。
然而,單純地將硬性廣告通過電視、報紙、廣播、雜志等多種媒介載體赤裸裸地進行營銷傳播,顯然在如今日益激烈的品牌競爭中已較為吃力,尤其是女性衛生用品市場產品的同質化、廣告模式的同質化,甚至媒介傳播方式的同質化,使得女性消費者們已走進消費方式逐漸麻木、消費習慣逐漸固化,商家們大把砸錢所得到的成效並非成對等。
如何使傳播手段既多元化又有效?『潔婷』在整合營銷傳播上的一些做法,也許值得借鑒。在使用媒介上,『潔婷』將傳統與新媒體相結合,不僅在強勢的電視、報紙等主流傳統媒體進行廣告投放,更是充分利用網絡宣傳,加大對消費理念的引導,以強大的宣導攻勢將廣告理念植入目標消費群。
尤其值得一談的是,在運用媒體宣傳的方式上,摒棄了傳統直白的硬廣投放,采用隱性廣告植入、制造熱點話題等方式潛移默化引導消費。
2007年以來,『潔婷』與湖南衛視《快樂大本營》、《我是大美人》節目合作,將節目內容與廣告客戶的全方位互動展現得淋漓盡致。《快樂大本營》那期『潔婷』專場節目主題內容與潔婷的品牌內涵達到了極好的統一,主持人時刻不忘提醒觀眾『關愛女性』的概念。整場節目,潔婷的品牌理念通過各個環節達到了完美的展現,傳統媒體傳播的效果顯而易見。與此同時,與主流報媒相關情感版面互動,開闢系列專版炒作社會熱點『圍裙男』以及牽手交友網站舉辦相親會等,不僅吸引女性消費者的目光,更成功地鎖定男性目標消費群體,有機捆綁進行傳播,體現出濃厚的人文色彩。
除此以外,潔婷還積極探索如何利用新興的網絡媒體來做好傳播。『潔婷』通過與湖南衛視合作,利用其相關欄目微博這一新興網絡載體進行宣傳,擺脫了衛生巾產品單一利用廣告時段投放硬廣的既定模式。
同時,潔婷與主流門戶網站網易、社區主流網站人人網以及騰訊、優酷、土豆等合作,引爆社會熱點話題,研討『圍裙男』等熱點詞匯,引起受眾普遍關注。拿網易來說,與之建立『他們愛女人』大型新聞專題頁面,將『寵愛』的品牌概念完整植入,實現品牌的情感訴求,引發網友共鳴;『寵愛尋跡』活動的開展,總點擊量超過120萬,網友跟帖超過6000條,參與互動活動的網友總數超過10萬人次,成功實現了品牌的深度曝光及品牌概念的軟性植入。(文/王珣)