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6月30日在北京SK大廈對面的中國大飯店裡,來自深圳的國際時尚品運營商可派公司舉辦新聞發布會,指稱『韓國SK集團下屬企業SKN采用不公平手段單方撕毀合同』。
韓國SK是世界500強公司,韓國第三大跨國企業,其下有兩個子公司進入世界500強。無論實力還是影響力,深圳可派尚無法比肩韓國SK。這場訴訟戰被喻為『螞蟻撼大象』,可派的跨國維權行動受到了國內眾多媒體的廣泛關注
業內人士稱,可派遇到這樣的問題不是個案,是當前帶有普遍性質的問題。目前很多民族企業與境外企業合作時都遇到類似的問題,可派的維權行動是國內民族產業法律意識整體覺醒的一個重要裡程碑。這場訴訟,不論結果是雙贏還是單贏、雙輸,將會成為民族企業如何主動維護自我利益的一個范例。
近幾年,越來越多的企業遭遇訴訟案,而面臨訴訟或被訴訟的局面,企業應如何應對,如何抓住危機中的機遇或轉危『化』機?無疑,訴訟公關將成為企業公關的新亮點。
『企業不要一味關注訴訟的結果,訴訟過程的收獲是第一位。』被業內譽為『訴訟公關第一人』--虎格中國(簡稱:虎格)創始人兼CEO向群接受本刊記者采訪時表示。
向群已經從事公關十多年,國內最著名的幾起企業訴訟案件中,都有他的身影。他早年在國內數家著名企業負責品牌公關事務,後創立虎格,一直專注於知識產權訴訟新聞的傳播。
結果並不重要
曾被稱為『中國IT知識產權第一案』的深圳朗科公司訴北京華旗公司侵犯其『閃存盤專利』案件經過了長達4年的『馬拉松式』訴訟,2006年7月8日上午,當事雙方的老總在中國電子商會的調停下,共同宣布雙方已經就案件達成和解。
官司曾一度鬧得沸沸揚揚,而到最後,這一官司似乎只是沒有結果的結果。不過,如果拋開其中的是非曲直,而只以市場效果論輸贏的話,雙方又似乎都是贏家。朗科起訴華旗的一個結果是一起做大了市場,雙方都成為了市場的領導者。
朗科科技公司總裁鄧國順對外表示,通過近4年的專利維權,朗科已經從一家年銷售額只有幾百萬的小企業一躍成為年銷售達到數億元的中型企業。『媒體對於官司的報道以及業界的關注,給朗科帶來了很多正面的促進作用。』
華旗資訊總裁馮軍亦坦言,這次雙方握手言和,是各移動存儲廠商尋求大眾、公司、社會等多方共贏的正確選擇,而雙方的和解必將有利於電子行業發展。馮軍透露,當年整個閃存盤及相關業務已經佔到華旗整個業務的30%左右。
繼朗科訴華旗案後,朗科又訴索尼專利侵權,於2006年11月雙方達成和解,索尼表示今後將從朗科那裡購買USB閃存產品。2006年2月10日,朗科又在美國起訴PNY公司侵犯其美國專利,經過近兩年的取證和聽證,朗科與PNY進行庭外調解,並簽訂了專利授權許可協議。
『我們對這次結果很滿意,朗科不是把官司打到底,只是希望通過訴訟來維權。』朗科成『第一家收取國外專利費』的企業後,鄧國順公開對外如此表示。
企業遭遇訴訟,特別是知識產權類的案件,經常歷經數年。但向群笑言,『結果變得不再最重要,而是過程中所帶來的商業利益。』在訴訟過程中,企業賺得缽滿盆盈纔是『王道』。
確立訴訟目標
朗科的數起維權案的結果似乎都無最終結果,但估計在每次維權過程中,所獲的實質性利益應當達到了預期目標--開創『專利贏利』商業模式。
5年前,向群是朗科的公關負責人,也是以『和平』收場的朗科訴華旗案的訴訟新聞傳播的『操刀者』。但他笑言,『鑒於兩家企業即將上市,我不方便再去評論整個事件的是非曲直。』
他只簡單介紹了當時的情況,『整個訴訟案由公司的法務部和公關部負責,法務部主要負責法院方面的事務,而公關部負責訴訟新聞的策略和傳播。在訴訟案的每一個階段,公關部要能敏銳的找到最佳的新聞話題極其關鍵。
在關於企業怎樣應對訴訟新聞的傳播,向群強調:』企業首先要設立新聞發言人,對外統一傳播口徑。『而在不同階段的訴訟新聞傳播上,他認為要明確面對公眾、媒體的態度、傳播信息的內容規劃、包括傳播的方式。
』要形成訴訟新聞傳播的策略、方案,則首先明確企業對訴訟的訴求點。『向群思維清晰地表述其中的每一點、線、面關系,』企業主動或被動卷入訴訟案中,要先思考進行這場訴訟的雙方企業的厲害關系及目的是什麼?『從而,有正確的判斷。
在他看來,企業參與訴訟主要有兩種目標。一是單純地與對方打官司,類似浙江通領集團應訴美國企業的做法,結果很可能就是花費大量的精力和金錢,最終一無所獲。恰如幾個月前,央視《對話》欄目出現的』通領集團董事長陳伍勝面對訴訟黯然神傷『感人一幕。
二是把官司當成』一種經營『,成為企業的一種機會,借勢把企業打入市場。』你的訴訟目的決定訴訟的定位、方向,再決定其中每一階段的策略、方案。『假若從經營角度考慮訴訟案,那麼對於起訴對象、策略、甚至法律要求都要從企業經營的角度去通盤考慮。
』弱小的企業面對強勢企業不公平行為,可尋找訴訟案中的機會,轉變為事件營銷。『企業很難把握訴訟結果,這最終要由法院進行裁決,但在訴訟過程中,小企業若借其』大『勢,贏得市場,勢必是大贏家。
贏得公眾認可
2009年4月1日,向群接到一個急促的電話,對方是一家手機公司。
一市民購買了一款由陳道明代言的普萊達手機後,認為該款手機是假冒產品,所使用的別的手機進網許可證。2009年4月1日,將銷售該手機的商場、深圳市普萊達通訊有限公司、陳道明告上法庭。此事,在當天便被眾多媒體進行報道。
向群了解到大致情況後,告訴對方,』不要慌,遇到訴訟是很正常的。『他認為,企業遇見突發的訴訟,首先弄明白事件本身的真實情況,掌握所有的細節,再做應對的分析。
向群開始迅速調查整個事件的來龍去脈,確認事件的關鍵是』消費者董某購買的手機屬「山寨機'及某職業打假人的幕後參與『。
2009年4月2日,普萊達首先在網絡上發表了針對此事件的《鄭重聲明》進行澄清,並公開普萊達手機的取得《電信設備進網許可證》以及其他相關認證證書,消除』假手機『的影響。
4月3日,普萊達又通過各種媒體發布一封致消費者的公開信,澄清事實的同時表示,』通過此事件,讓我們更加感受到產品質量之於消費者的重要性,普萊達公司將一如既往地注重產品質量和服務。『
接下來,展開對普萊達做為一個新興優秀民族手機品牌的成長、發展、取得的業績做進一步的傳播,讓消費者認識到普萊達是一家注重服務、擁有理念、追求長久一個優秀品牌。同時安排專人及時與當事人進行面對面溝通,消除誤會。後經過法院的調解,普萊達與消費者董某達成和解。
陳道明代言假手機的風波事件,經過短短一周的快速精准處理,即把一場企業信任危機化解於無形。普萊達在2009年的手機銷量不僅未受到』假手機『風波的影響,反而趁勢提昇消費者對其品牌的認可度,取得了更好的發展。
』遭遇嚴重影響企業經營甚至關於企業生存的訴訟時,無論對手多麼強大,企業一定要積極應對。『向群幽默比喻,要如同毛主席對』抗美援朝『般及時做出決斷。
他認為企業遭遇訴訟案時,企業有責任向公眾表明真相。』把企業當作公眾的企業,公眾了解企業面臨的每一個問題,纔可能從內心認可、擁擠、愛戴你,品牌信任度會更高。『
在他看來,訴訟公關的著力點還是在公眾,媒體只是一個平臺。』誰能進入公眾的心智,離成功已不遠。『訴訟結果不重要,最後的真正的贏家是』被公眾認可的一方『。
不可越界事實
』無論是正面還是負面的信息,事實真相盡可能讓公眾知曉。『向群認為訴訟危機中,若事件本身具有負面效應,企業也應如實坦然面對。』這同樣體現出企業的誠信人格,可取得消費者諒解。『
2008年6月28日,位於蘭州市的解放軍第一醫院收治了首例患』腎結石『病癥的嬰幼兒,據家長們反映,孩子從出生起就一直食用河北石家莊三鹿集團所產的三鹿嬰幼兒奶粉。此後,患嬰人數就迅速擴大到上萬名,』毒奶粉事件『涉及到蒙牛、伊利、雅士利等幾十個品牌,諸多受害者起訴各家企業。
危機暴發後,伊利集團董事長潘剛公開認錯、主動回購、進行24小時網絡生產直播等正面的舉措。』危機中他從容不迫,用一個企業的努力挽回了整個行業的聲譽。『潘剛獲得』2009亞太傑出商業領袖『獎時,主辦方對其如此評價。
而三鹿集團迅速成立媒體事務部,由張振嶺負責。據三鹿庭審司法材料中張振嶺證詞顯示,2008年6月有腎結石病例報告,7月田文華要求其做好媒體工作,當時湖南、湖北反映問題較多。張振嶺證詞顯示,三鹿通過投放廣告,不讓媒體關於此事的報道見諸報端;而負責處理消費者事務的蔡樹維則主要安撫消費者以讓他們』不要鬧了『,』不要讓消費者向媒體反映情況『等。
花重金在網絡及各種渠道掩蓋事實真相的做法,在一段時間內三鹿似乎取得一定效果,但終成了整個』毒奶粉事件『中最大輸家。』不要去捂信息,最終也不可能捂住。『
在訴訟的』情、理、法『關系中,向群認為』理『要排第一位。』在訴訟新聞傳播中,始終要把事實放第一位,是訴訟公關的前提。『他在長年的公關工作中,堅持』一切基於法律事實上『的訴訟新聞傳播原則。
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虎格中國是國內目前第一家專注於知識產權新聞、訴訟新聞、事件新聞傳播、危機事件處理的公關公司,擁有線上公關事業部和線下執行事業部。精通於快速通過口碑、新聞、公眾事件的傳播方式對企業傳統推廣方式、方法進行提昇,幫助企業在今天競爭惡劣的商業環境中快速取得更大的競爭優勢和商業成功。
作為近年中國本土公關界最耀眼的一匹黑馬,虎格核心團隊由業界意見領袖、資深媒體記者、品牌管理權威人士、法律顧問組成,同時擁有強大的外腦庫顧問體系。為客戶提供』出其不意,招招制勝『服務。目前長期服務多家國內、國際頂級品牌。