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作為出品方之一,早在新版《紅樓夢》拍攝之初,北京衛視就已經介入其中,從最早的『紅樓夢中人』選秀、到去年推出『探紅樓飛夢傳奇』大型互動活動、直播《紅樓夢》的拍攝、電視劇開播100天倒計時以來,北京電視臺更是以幾乎每10天一個大動作的節奏為其造勢。期間,北京電視臺還攜手人民文學出版社特別加印1萬套校注本《紅樓夢》原著。
與這一系列的宣傳活動緊密相連的是新版《紅樓夢》項目的廣告營銷。據了解,今年初北京衛視便圍繞新版《紅樓夢》開發了4個廣告項目:『一人一個紅樓夢』、『解夢紅樓』、電視劇特約播映、電視劇首映禮獨家冠名。其中,『一人一個紅樓夢』和『解夢紅樓』是為了吸引廣告主而特別制作的自制節目,前者是特別的人訴說自己的追『夢』傳奇,後者則是講述新版《紅樓夢》拍攝時的幕後故事。
根據北京衛視廣告部8月10日公布的《新版〈紅樓夢〉營銷側記》顯示,這4個廣告產品已經在電視劇全國上星首播前全部成功銷售,銷售率達到100%,並由此帶來新增廣告創收近2000萬元,吸引了中國銀行北京分行、中國電信北京公司以及金龍魚旗下的『歐麗薇蘭』和『美即』品牌共4家的廣告投放。
在營銷宣傳方面,安徽衛視也毫不遜色,借『紅樓』開展了一系列活動。安徽衛視兩檔王牌訪談節目——李靜主持的『非常靜距離』和魯豫主持的『說出你的故事』,都制作了『紅樓』特別節目。9月2日開播當天,安徽衛視還啟動了長達6小時的『紅樓』特別節目,包括紅樓首映大典、萬人誦紅樓活動、夢回紅樓——安徽衛視新版《紅樓夢》倒計時活動等。
『新版《紅樓夢》未播就已接近收回成本,僅冠名費一項就高達2000萬元。』安徽衛視廣告部主任?道存表示。在整體項目上,新版《紅樓夢》創下了過億元的收入。其中,近2000萬元收入是靠為電視劇做宣傳掙來的。『一部大戲的宣傳活動中有很多可以挖掘的廣告營銷空間,比如發布會、首映禮、專題節目都可以進行廣告招商,電視劇宣傳片也可以做冠名廣告、植入廣告。』查道存說。
記者了解到,安徽衛視還制作了一檔名為『紅樓三人行』綜藝節目,用以配合新版《紅樓夢》的宣傳推廣。這檔日播綜藝節目由梁宏達、阿憶和紀連海主持,就當晚劇集內容展開討論,雖然節目成本不高,但一經推出就獲得了朵唯女性手機500萬元的廣告投入。查道存透露,『一檔10分鍾的日播類小節目換來500萬元的廣告收入,這在電視界並不多見』。
視頻網站效仿電視臺進行廣告冠名作為繼電視臺後的第二大播出平臺,視頻網站的新版《紅樓夢》營銷也做得風生水起。
經版權方授權,盛世驕陽負責新版《紅樓夢》網絡首播的分銷,共有新浪、奇藝、搜狐高清、酷6等10多家視頻網站獲得了新版《紅樓夢》網絡版權。視頻網站也效仿電視臺,做起了自制欄目、廣告冠名等活動。
其中,酷6網適時推出了『酷6最紅樓』大型直播互動節目,欄目設置中除了常見的視頻欣賞、網友反饋及新舊版電視劇對比外,還包括各種關於新版《紅樓夢》的新聞播報。節目包括揭秘型脫口秀環節『紅樓十二「拆」』、爭鋒訪談環節『娛嘴吐不出紅樓』、獨家爆笑短劇環節『穿越紅樓夢』、明星訪談環節『星紅樓夢』以及明星資訊星座節目『紅樓星聞直播』5檔自制節目。
據了解,這5檔節目連續多日吸引了幾十萬同時在線人數,其多樣性和互動性很受廣告主的歡迎。『目前,「酷6最紅樓」已經把欄目的成本都收回來了。』酷6網娛樂頻道主編周琴表示,欄目主要還是通過廣告銷售來達到收支平衡,視頻網站也可以像電視劇一樣進行廣告冠名。
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