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一本書帶動一個產業。《哈利·波特》、《指環王》、《名偵探柯南》都是以現代出版業為起點,最終締造了商業奇跡。這個在美國、日本屢試不爽的市場法則,終於被一個叫『杜拉拉』的職場女性成功首次復制到中國。近三年間,《杜拉拉昇職記》已經帶動了圖書、聽書光盤、話劇、電影、電視、服裝、鞋業、游戲、音樂劇、網絡劇、無線增值等多個領域,創造了3億元的市場價值,這一數字在未來三年將達到10億。本報記者獨家專訪了『杜拉拉』品牌的多方幕後推手,揭秘其如何打造出中國前無范本、產值最大的圖書產業鏈。
圖書:職場小說的新營銷術
2007年8月,民營出版公司博集天卷的副總王勇偶然間看到一個博客,博主文筆輕松且個性十足,把大公司職場裡的故事講得有起有落、活靈活現。王勇隨即把鏈接發給了編輯蔡明菲。
『我在博客上給作者留了言,沒想到她很快就打來了電話。』蔡明菲告訴《華夏時報》記者,作者李可是個有著十餘年外企生涯的職業經理人,在典型的歐美500強企業文化中熏陶成長。有如此豐富職場經驗的作者很難得。而且,李可本人的意願很明確,一直期待能有伯樂挖掘其文學纔能。
雙方一拍即合。經過策劃,原書中女主角『杜朝陽』被換上了一個很時尚的名字『杜拉拉』;《超越這平凡的生活》、《我不想做小資》等書名最終被捨棄,《杜拉拉昇職記》在2007年10月問世。
但首印的1.5萬冊反響平平,甚至出現了滯銷。
由於李可一直很低調,且名不見經傳,『作者』顯然不能作為該書宣傳的切入口。這時,蔡明菲和同事在卓越亞馬遜和當當網上意外發現了很多男性讀者的留言。『我們纔恍然大悟,最初的'針對白領女性」的定位有所偏差,這應該是一本適合所有職場人的讀物。』博集天卷立即調整封面,換下了原先的粉色調和高跟鞋剪影,變成了乾淨利落的白底紅字,突顯中性風格,還加上了紅色亮眼腰封——『她的故事,比比爾·蓋茨更值得參考』。
一個月後,改頭換面的《杜拉拉昇職記》面世,很快躋身卓越亞馬遜和當當網排行的前三甲。該書推廣期間,卓越亞馬遜的增長量昇至300%-400%,最高達到700%的增長。
『之前國內市場上沒有真正意義上的職場小說。』蔡明菲說,接近職場生涯的官場、商戰類小說不少,但其內容和有限的讀者群無法帶動其他產業。而杜拉拉『姿色中上,受過良好的教育,沒有任何背景,靠個人的奮斗取得成功』的特征,很貼近大多數職場白領。因此,『杜拉拉』很快形成了一個龐大的消費市場。
在2010年4月杜拉拉系列第三部上市之前,已上架的《杜拉拉昇職記》、《杜拉拉2:華年似水》兩冊已經銷量近300萬冊,圖書銷售額近1億元。
話劇和影視:盆缽滿貫
出乎博集天卷意料的是,圖書出版之後衍生出了驚人的商業價值。作為作者委托的『杜拉拉』版權代理商,博集天卷開始與不同行業的商家打起交道。
『杜拉拉』第一部出版剛兩個月,就有一些公司找上門來想買影視版權。2008年2月,上海文廣高價競得了《杜拉拉昇職記》電視劇改編權;2008年4月,中央人民廣播電臺制作了同名廣播劇;2008年7月,上海、廣東、浙江三地話劇改編權售出;2009年1月,張一白、徐靜蕾策劃團隊購得電影改編權。
2009年4月首映的話劇《杜拉拉》是最早上市的衍生作品,植入廣告也破天荒地出現在了話劇舞臺上,榮威550、花旗銀行、苹果電腦、LV包等眾多一線品牌加盟。這是『杜拉拉』第一次顯示其巨大的商業價值。該劇全國巡回演出幾十場,票房突破3000萬,是話劇市場上絕對的高產戶。
一年後,『杜拉拉』電影上映。負責此片宣傳的影行天下文化傳播公司的總經理張文伯告訴《華夏時報》記者,小說的知名度為影片前期營銷推廣開了路。『招商是影片籌備期的一個重要工作,以往的項目需要對客戶做大量介紹,其間可能會有忽悠的成分,但這個項目完全是個例外。'杜拉拉+徐靜蕾」的組合一亮出來,客戶的興趣馬上就來了,直接進入細節磋商環節。在此之前,恐怕也只有馮小剛的電影能有這樣的'待遇」。』
最終,影片的植入廣告達到20多個,收入大約是總投資的2/3,消化了大量的制作成本。就連外景部分也是由泰國旅游局買單,劇組省了70萬元到80萬元的成本。片中杜拉拉上班公司的所在地是由北京某寫字樓提供的贊助,光是租金就省下了50萬元到60萬元。
頗有趣的是,雖然片方邀請了世界500強企業的高管擔任影片的榮譽編劇,但原著中精彩的職場爭斗被大大弱化。對此,徐靜蕾說,用電影的篇幅去展示小說中的職場斗爭,結果必然是破綻百出,難圓其說,而且大眾未必喜歡看。反而是以職場、時尚做外衣,去講一個動人的愛情故事,更符合電影創作和市場規律。為此,徐靜蕾和張一白還通過私人關系請到好萊塢『時尚女魔頭』Patricia Field擔任造型總監,提高時尚元素的關注度。
這一市場策略極為奏效,『杜拉拉』電影輕松躋身億元票房俱樂部。
相比之下,『杜拉拉』電視劇版的運作要艱辛許多。
『當時很多人不看好用'杜拉拉」來做電視劇,我們是戰戰兢兢地上陣。』該劇制片人徐小歐對本報記者表示,美劇、港劇中有很多職場劇,但內地市場沒有職場劇成功的先例,甚至90%的編劇由於沒有職場經驗,連市場總監和銷售總監的差別都分不清。而且,話劇、電影的篇幅較短,但電視劇有30集的容量,需要做很多的調整和角色轉換。』
經過了兩年的劇本運作,『杜拉拉』電視劇纔得以開拍。電視劇成為『杜拉拉』系列中最早拿下版權,卻最晚面世的產品。
但恰恰是這兩年,『杜拉拉』話劇和電影接連火爆,《杜拉拉2:華年似水》出版,一浪接一浪地炒熱了市場。到今年7月電視劇播出時,一切可謂是水到渠成。徐小歐也坦言,這部電視劇賣得相當不錯,而且在北京和上海兩地首輪播出都拿到了收視率第一,正是源於『杜拉拉』這三個字已釋放出的巨大市場價值。
對於植入廣告,『杜拉拉』電視劇打出了『非500強不理』的口號,並在數量上有所控制。據統計,該劇廣告收入超過了1800萬元。
徐小歐透露,該劇的利潤率高達100%以上,這個數字要遠高於電視劇市場收益的基准線。上海文廣已經買下了《杜拉拉2:華年似水》的電視劇版權,新劇已在啟動中。
『杜拉拉』品牌全方位擴張
當年冒著風險大膽嘗試運作『杜拉拉』產業鏈的博集天卷此時已是經驗豐富。2010年,《杜拉拉2:華年似水》被張藝謀《山楂樹之戀》團隊盯上後,電影改編權賣出了數百萬元的高價,十倍於第一部的改編權售價。
此外,由『杜拉拉』衍生出的車載聽書DVD銷售額過500萬元。在電影檔期期間,卓越亞馬遜上的《杜拉拉昇職記》電影DVD創下了300%-400%日增量,徐靜蕾在片中的4款配飾還在該網站做了『獨家首發』。到電視劇熱播期間,『《杜拉拉昇職記》王珞丹PK徐靜蕾系列DVD當紅熱賣』的產品,又在卓越亞馬遜上創下了日翻倍300%的銷售紀錄。
博集天卷董事長黃雋青透露,堪稱全球『游戲霸主』的美國藝電有限公司將開發『杜拉拉』白領益智游戲。
『一家知名的鞋業集團正和我們洽談,想借'杜拉拉」推出一個主打白領的女鞋系列。』蔡明菲說,服裝、音樂劇、網絡劇,甚至輕軌靜態電影的商家都找上門來,要做『杜拉拉』。很多知名品牌也想和『杜拉拉』做深度合作,比如HP打印機的網絡聯合征文營銷等。
今年4月,《杜拉拉3:我在這戰斗的一年裡》上市,據保守估計,一年內銷量應該在100萬冊,銷售額近3000萬。而《杜拉拉3》的出版將帶動前兩冊的又一輪熱銷,前兩冊一年內的銷量將突破400萬冊。再加上影視等產品的跟進,『杜拉拉』未來三年將創造10億元產值。
王勇說,『杜拉拉』品牌成功的一個重要原因是相互借勢、趁熱打鐵。用圖書打通其他文藝形式,並逐步納入更多邊際產業,圍繞『杜拉拉』的各類產品銷售高潮就會接連不斷,暢銷書由此變成長銷書,整個系統進入良性循環。
徐小歐認為,『杜拉拉』如果早兩年拍可能不會成功,因為那時中國的白領階層還不成熟;但這幾年白領有了話語權,『杜拉拉』的市場時機到了,可謂天時地利人和。
蔡明菲透露,目前已有很多公司想與《杜拉拉3:我在這戰斗的一年裡》合作,但博集天卷不會著急出售各類版權,希望能在『杜拉拉』的熱度中保持冷靜、科學的運作。而且,『杜拉拉』系列書的戰線不會無限制地延長,將根據市場情況做出控制。
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