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世界杯的足球盛宴讓不計其數的球迷夜不能寐,更讓各路贊助商蜂擁而至,商家不惜血本大打品牌戰,希望抓住這短暫的一個月時間最大限度提高企業知名度,以換取今後長遠的、持續的經濟效益。
賽場內外,人們耳熟能詳的阿迪達斯、百威啤酒等國際品牌巨頭頻頻亮相;而初次露臉的英利綠色能源、哈爾濱啤酒等有著中國元素的面孔也讓人們眼前一亮。據悉,本屆世界杯贊助商的最低門檻是6500萬美元,債務危機下的足球盛宴彰顯著大力神杯的魔力,世界杯不差錢!
『足球+啤酒』的完美組合
無論是進球時的暢快還是輸球後的壓抑,『足球+啤酒』已成為世界杯期間全世界的球迷抒發情懷的一種共同方式。以百威英博啤酒集團為代表的世界杯指定品牌令國際啤酒巨頭佔盡先機,被百威收購的哈爾濱啤酒有幸在世界足球舞臺分得一杯羹。
2009年10月,百威英博與國際足聯達成協議,2010南非世界杯、2013巴西聯合會杯以及2014巴西世界杯期間,百威英博繼續保留世界杯酒精類產品的獨家贊助權,並將其拓寬至百威英博旗下的其他區域啤酒品牌。同時百威英博將獲得這兩屆世界杯官方會徽的使用權,用於推廣和宣傳以世界杯為主題的大型市場活動。
哈爾濱啤酒由此成為2010南非世界杯官方指定啤酒之一,這是中國啤酒品牌第一次與世界杯攜手,也是哈爾濱啤酒迄今為止推出的最大手筆的贊助盛事。南非世界杯全部64場比賽中,中文哈爾濱啤酒的Logo廣告牌將出現在其中4場比賽周邊的液晶廣告牌上。而隨著各大媒體的視頻轉播,哈爾濱啤酒的名字也將通過『出口轉內銷』的方式讓所有收看世界杯的中國觀眾記住。百威英博表示,希望借助世界杯的機會讓哈爾濱啤酒從地方品牌昇華為全國性品牌。
據悉,百威英博還特別為2010南非世界杯推出了限量的紀念版啤酒。百威英博歐洲西部市場總監沃森說:『百威南非世界杯紀念版瓶身由紅色和銀色兩種金屬色組成,其設計靈感來自世界杯,這款紀念裝將在全世界范圍內上市。相信其華麗誘人的設計會打動球迷和啤酒愛好者甚至是收藏愛好者,助推百威在世界杯期間的銷售不斷昇溫。』
耐克『游擊』阿迪達斯
為獲得本屆世界杯特許權,德國體育用品制造商阿迪達斯共花去了3.5億美元,這還沒算2009年贊助國際足聯及6支頂級球隊時花費的1.25億美元。
阿迪達斯是德國國家隊的獨家贊助商,此外還獲得三分之一參賽球隊的贊助權,並且是國際足聯的官方贊助商、授權產品供應商及裝備商。因此,包括裁判、球童、志願者等人員的所用體育產品及現場戶外廣告上,都會出現阿迪達斯的Logo。在2006年德國世界杯期間,阿迪達斯的銷售額首次突破100億歐元大關,達100.84億歐元,僅足球一項收入就超過12億歐元。
但近來阿迪達斯的日子並不好過。市場調查顯示,在其大本營歐洲,美國耐克足球運動鞋的市場佔有率達35%,一舉超過阿迪達斯31%的市場份額。相比阿迪達斯,耐克一直采取『游擊』戰術。如果重大賽事沒爭取到官方贊助商的席位,耐克就走上街頭在各舉辦城市貼滿品牌布告;如果運動場內看不到耐克的標志,那麼場外一定會有大牌體育明星身著耐克品牌助陣。
耐克並非本屆南非世界杯贊助商,但它在網上的受關注程度遙遙領先於正式贊助商阿迪達斯。英國尼爾森調查公司稱:『網絡媒體讓突擊式營銷變得更容易,社群網站的傳染力太強了。』
所謂突擊式營銷是指,非活動贊助商通過廣告戰,把賽事活動與公司的形象連結在一起,潛移默化地『誤導』消費者認為活動與公司有合作關系。該調查公司稱,本屆世界杯前,耐克制作了一個《寫下未來》的廣告片在某著名視頻網站播放,擔綱演出的是英格蘭足球隊球星魯尼以及葡萄牙球星克裡斯蒂亞諾·羅納爾多,短短幾天內獲點擊1460萬次。相比較之下,阿迪達斯制作的由英國球星貝克漢姆領銜主演的世界杯宣傳廣告在同一網站播放,僅獲得280萬次點擊。
8000萬美元點亮綠色能源
國際足聯主席約瑟夫·布拉特稱,英利綠色能源公司成為世界杯足球賽全球贊助商中的首家中國企業,也是全球第一家分享世界杯盛宴的可再生能源企業。
英利綠色能源是一家在美國紐約證券交易所上市的新能源公司,主要從事光伏太陽能電池及其原材料制造,是目前中國唯一擁有太陽能完整產業鏈的企業。據透露,在花費了8000餘萬美元(5.46億人民幣)後,英利成了南非世界杯贊助商。
根據協議,英利將為2010年南非世界杯的20個訓練基地提供太陽能電池板,並享有包括部分世界杯足球賽門票、場地廣告宣傳和媒體版權在內的全球市場營銷權。此外,協議還允許英利公司將公司標志與國際足聯標志聯合使用,在所有分銷環節中為其產品和服務進行廣告宣傳和推廣。
參與足球營銷對英利來說不是第一次。早在2006年德國世界杯期間,英利作為光伏電池供應商,為當時世界杯賽場提供了1兆瓦的光伏組件;3年前,英利將公司LOGO打到西班牙甲級聯賽奧薩蘇納隊球衣上,這些都讓英利在足球營銷中嘗到過甜頭。但本次世界杯8000萬美元的贊助不是區區小數,英利抓住一切機會釋放『低碳能量』換取高效收益。
在總共64場、每場90分鍾的比賽中,英利的品牌形象大概有16次出現在賽場LED廣告牌上,每次出現30秒。英利對其Logo的底色和字體都做了專門設計,使其更醒目,更符合全球觀眾的審美習慣。英利11日宣布,在2010南非世界杯主賽場約翰內斯堡足球城,建成了世界杯史上首個碳零排放的商業展示區。
英利堅信,『當南非世界杯的最後一粒進球劃出一道美麗的弧線時,在這個世界上,人們會把太陽能同一個來自中國的企業聯系在一起——那就是英利。』
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