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繼日前青島海爾於3月27日正式簽約世博會山東館之後,在過去兩周裡,海爾美國、海爾澳洲和海爾歐洲分別以迅雷之勢簽約世博美國館、新西蘭館和意大利館。這一極具突破性的重磅動作,力推海爾向世界展示全球化戰略的成果,成為海爾奪取全球營銷制高點的重要舉措。
其實,海爾借助世博搶先布局的意義不止於此--作為世界白色家電第一品牌,對上海世博會的全面參與不僅體現出了海爾在全球各地的本土化能力,同時,世博營銷的長期效應也為其在新一輪競爭中繼續領跑行業發展積蓄了力量。
海爾擎引國際化營銷
海爾集團海外資源日益強大的同時,間接催生了海爾對世博營銷的全面參與--海爾在全球建立了29個制造基地,8個綜合研發中心,19個海外貿易公司,已發展成為大規模的跨國企業集團,原有的區域性營銷方式對海爾的國際化戰略而言已經過於狹隘,此時,海爾迫切需要利用更權威、更高端、更具號召力的平臺來發出自己的聲音。
世博會享有『經濟、科技、文化領域內的奧林匹克盛會』的美譽,更因為其舉辦時間長、展出規模大、參展國家多而影響深遠,支持世博會的企業也因此受到更多的媒體關注和公眾追捧,這就奠定了海爾與世博會聯姻的可能性。
其次是海爾與世博會理念上的融合。『展示未來的生活方式,展示未來的科技方向,展示未來的產業走勢』,上海世博會事務協調局局長洪浩認為這是本次世博會的最大內涵。上海世博會所提倡的科技、創新、綠色和高品質生活的理念,和海爾歷來追求的企業精神不謀而合。從這點來看,海爾對世博平臺的利用率、海爾從世博營銷中的收獲較之其他企業高的多。
所以說,借助世博會奪取全球營銷的制高點,既是海爾展示全球化成果的必然途徑,也是其對外展現國際品牌風范、對內提振消費者對『中國創造』信心的不二選擇。
創新營銷方式演繹世博
世博營銷只是企業通過品牌戰略實現經營目標的一種手段,企業世博營銷想要成功,除了企業自身影響力外,還取決於企業所采用的營銷策略和營銷方式。海爾采用的世博營銷方式,都融合了自身國際化戰略所要求的方向,以期體現世博營銷的真正價值,佔領全球營銷的制高點。
贊助中國山東館是海爾世博營銷的第一步,海爾在山東館設置單獨展廳,借助本土平臺,率先展示未來世界物聯網對人們生活習慣的改變與幫助,倡導科技和高品質的生活理念。
贊助美國館是海爾世博營銷的第二站,海爾南卡州工業園,是中國品牌在美國的第一家家電企業,是海爾美國本土化的一部分,海爾針對美國的家居習慣開發的小冰箱、電視等產品是其在美國市場一再創造銷售奇跡的原因之一。本次海爾為美國館提供的一系列綠色海爾產品,就是針對美國市場進行品牌滲透的絕佳策略。
海爾澳洲與新西蘭館的合作,則是海爾在綠色環保方面取得世界認可的標志。2010上海世博會新西蘭館總代表吉賦禮(Philip Gibson)先生對此做了非常精准的闡述,『新西蘭館得到海爾的支持,我們深感榮幸。海爾在綠色環保方面的不懈努力與創新讓我們相信,與海爾攜手打造的新西蘭館將會令參觀者留下難忘的體驗與對自然生活的美好憧憬。』
在以『理想之城,人之城』為主題的意大利館海爾日裡,海爾遵循意大利的藝術風情,除卻常規的營銷贊助方式外,更是別出心裁的從文化營銷角度著手,贊助意大利知名藝術家表演著名歌劇《羅密歐與朱麗葉》,從而展現了海爾全球化的別樣風采。據了解,對於海爾歐洲而言,與意大利館的合作也有其戰略性的意義--海爾旗下高端品牌卡薩帝就源於意大利語,意為家的藝術,卡薩帝匯集的全球設計師團隊中,很多人就來自意大利,在設計過程中汲取了意大利的藝術靈感和生活品位追求。
在2010上海世博會這場展示國際品牌實力的盛宴上,海爾在契合世博會主題『城市,讓生活更美好』的同時,在全球市場上實現『海爾,把世界帶回家』的精彩,而創新營銷方式的運用,則表明國內營銷理念的日益成熟。相信將來會有更多中國企業會以海爾為標杆,登上全球營銷的頂點。
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