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『不是在星巴克,就是在去星巴克的路上』,這是眾多都市小資們樂於貼在自己身上的標簽之一。如今這些星巴克粉絲們不得不面對星巴克的變臉。在剛剛過去的這個端午,星巴克第一次在內地市場售賣粽子,這是繼中秋月餅、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式產品之後,星巴克的又一次本土化嘗試。此次『試水』的結果是,號稱販賣的甚至不是咖啡而是『體驗』和『文化』的星巴克,粽子的生意同樣不錯。盡管星巴克表示『不對外公布任一單一市場的數據』,但有關預計,此次星巴克在端午節前推出的『星冰粽』應該為星巴克創造200萬至300萬元的收入。
-中式產品密集面市
星巴克大中華區公關經理勵靜對本報表示,今年端午節星巴克嘗試在蘇、浙、滬三地開賣粽子,時間是4月16日至5月28日,產品每個售價11元,8個粽子的禮盒裝98元,限量2萬到3萬盒。
被叫做『星冰粽』的這款產品共有咖啡、芒果和紅豆三種口味,外層由冰皮制成。實際上除了包著一張棕葉,『星冰粽』的內容與傳統的粽子全然不同,價格也遠高於市面上的同類產品,售價11元的粽子每個重量僅45克。據了解,這款單品賣得相當不錯,並且由於是『限量限區』,需求量大的話還需提前預訂。
星巴克的本土牌已經越打越嫻熟。從去年10月起,星巴克中國本土化戰略拉開序幕,中秋月餅、茶拿鐵、芒果雞肉卷、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等為中國消費者量身定做的產品相繼面市,一些融合中國元素的特色商品,如隨行杯、馬克杯、生肖儲蓄罐等也成為其盈利的增長點。
『中式』產品如此密集出爐,以至於有媒體驚呼:是不是水煮魚、辣子雞有朝一日也會出現在星巴克的菜單中?星巴克還是原來的星巴克嗎?
據記者了解,大多數消費者對於『星冰粽』的推出表示認可,蘇、浙、滬三地之外的一些星巴克粉絲們甚至對其充滿期待。中國奢侈品營銷專家馬超認為,『星冰粽』的推出遵循了星巴克一貫的品牌內涵。從產品命名及外包裝上均顯得時尚,能夠迎合中產階層或『小資』的感性思維。另外,單品11元價格也符合星巴克以往的定價標准。
-星巴克不會賣水煮魚
勵靜在接受本報采訪時多次強調,星巴克的產品研發是以秉承星巴克特色為基礎的。『水煮魚、辣子雞』等產品不會出現在星巴克的食品菜單中,星巴克提供給消費者更多的選擇並考慮他們的口感喜好,但是不會脫離星巴克自身的特色。
值得一提的是,除了產品的本土化,星巴克的本土化還體現在『本土采購』上。今年1月,星巴克采用雲南咖啡豆制作的一款名為鳳舞祥雲的咖啡開始在國內銷售。如果足夠細心的話,星巴克的消費者能夠發現現在的藍莓奶酪來自廣東東莞,杯中的牛奶也變成了蒙牛,而這些原本都是進口的。
-低價策略飽受質疑
與『本土化』相比,更加被業內議論紛紛的是星巴克的低價策略。
今年3月,星巴克在全美推出了售價只有3.95美元的『經濟套餐』,而此前星巴克一杯普通咖啡在美國的售價為4美元左右。更早的2月份,星巴克宣布正式銷售速溶咖啡。除此之外,星巴克還調整了咖啡店中的價目表順序,高端的咖啡產品從頂端撤下,讓位於普通咖啡。
在被星巴克全球高層視為『今後美國之外的第二大市場』的中國市場,雖然大中國區方面表示『中國門店表現很好』,但是也不得不為經濟下行可能帶來的負面影響做准備。星巴克已經在華南市場推出了售價15至18元的低價餐系列,價格比單品還要便宜,其中就包括中西結合的『彩椒蘑菇三明治』。
-體驗營銷『扭曲了靈魂』?
盡管星巴克屢次強調種種策略不過是『延伸客戶體驗的方式』,但星巴克的低價策略依舊飽受質疑。有消費者直陳號稱售賣『體驗』和『時尚』的星巴克,正在向一個只售賣『產品』的大眾品牌極速靠攏。美國市場最新調查顯示,66%的受訪者認為星巴克自降身價,可能會傷害品牌形象,甚至失去一批老客戶。
贊成推出『星冰粽』的馬超,一直對星巴克降價持反對意見,他表示,隨著星巴克價格的調整,隨之而來的是整體服務水平與產品質量的下滑。星巴克作為一個中高檔餐飲機構,一直倡導銷售『文化』與『體驗』,而非單純的產品。同樣的,既然定位中高,那麼星巴克所代表的文化就應該是精致文化,而非大眾文化。星巴克在可控范圍內有價格調整這本不是錯事,但是作為星巴克核心的『體驗營銷』也隨之變味這就意味著靈魂的扭曲。
財經觀察
糟糕財務數據之下的自救?
是什麼促使咖啡巨頭星巴克不斷使出新招?其直線下滑的業績被認為是原因之一。
在過去幾年經歷了1000個門店到1.3萬個門店的急速擴張後,星巴克在2008年年底收獲了一張慘淡的成績單。星巴克2008年年底發布的第四季度財報和2008年財報顯示,第四季度盈利從上年同期的1.585億美元跌至540萬美元,下跌了95%;2008年全年的淨盈餘為3.155億美元,同比下滑53%。最新公布的2009年第一季度財報同樣不樂觀,淨利潤同比減少69%,單店銷售額降低9%。
拯救這杯曾經醇香的咖啡,自然成了星巴克的當務之急。
低價能否奏效?顯然是需要時間來驗證的問題。但更多的市場人士希望星巴克能保持品牌原有的『矜持度』,並表示一旦脫離了星巴克的獨特的體驗文化環境,一個沒有品牌文化差異化的星巴克,恐怕會被其他更有價格優勢的咖啡品牌所淹沒,到時其『低價策略』就是撿不了芝麻而丟了西瓜。