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曾幾何時,視頻網站就是『燒錢』的代名詞。然而進入2009年,為了增加收入、降低成本,多家視頻網站在探索盈利模式方面各自使出渾身解數,可謂是『八仙過海、各顯神通』。然而,這些跡象能否令投資者對視頻網站的投資前景做出提前盈利的判斷,還需要產業界與投資界拭目以待。
土豆網兩條腿走路
對於熱愛影像藝術的年輕人來說,4月18日是他們夢想成真的時刻。由土豆網聯合中影集團聯合舉辦『2009土豆映像節』,共同為原創播客內容頒獎,並宣布將對獲獎作品投資拍攝。中國影像產業『最重量級選手』中影集團加盟投資。
中影集團將對原創視頻進行產業包裝,意味著原創視頻從『惡搞與粗俗的自我娛樂』昇華為有投資前景的視頻產業,也意味著以土豆為代表的用戶上傳式視頻網站一方面堅持培育原創,一方面堅持購買版權,用兩條腿探索盈利的前景。
土豆網是用戶上傳式視頻網站的代表,這類網站的特點是內容主要來自用戶的自我上傳。然而內容的版權瓶頸,卻是一直困擾其盈利的最主要原因。許多網民對其上傳的內容並不擁有所有權,非常容易遭到版權擁有方的法律糾纏。為解決這一難題,土豆曾於2008年下半年發布高清版『黑豆』頻道,通過與內容制作機構進行版權合作和購買,獲得正版清晰的影視節目播放權,以吸引廣告主的投放,成為最主要的收入來源。
但是土豆發現,如果僅依靠這一個平臺,土豆所秉承的web2.0草根理念將被弱化。土豆既不願看到已被激發出來的網民的視頻熱情再度冷遇,也不願看到自己落入將電視臺內容完全搬到網絡上的窠臼,決定依然要加大在鼓勵原創方面的力度。
然而鼓勵原創,可以在短時間內激發用戶熱情,大量增加流量,但有可能價值流於一般,無法提高廣告主的興趣。因此,土豆認為必須要提高原創的水平,就必須要找到內容產業方面的聯合投資方,為此,土豆網開始投身視頻內容產業鏈的上游。
土豆網CEO王微在接受采訪時表示,今年,土豆網在內容策略上有關扶植原創、引入采購、投資創作的一系列大動作已然布局成形。土豆網還通過搭建的『視頻項目推介會』,為國內主要電視臺、移動運營商、無線新媒體公司、品牌廣告主等牽線搭橋,引導他們為視頻創作團隊進行內容采購或投資。『當下互聯網視頻內容只有引入真金白銀,纔能將相應的制作產業做活做大。』
有了黑豆解決版權瓶頸之後,土豆的廣告收入的確突飛猛進。此外,隨著產品布局的調整,土豆的帶寬成本也大幅下降。有分析人士樂觀預計,土豆或將比此前預期提早實現盈利。
優酷月均收入過千萬元
優酷網CEO古永鏘接受中國證券報采訪時表示,今年一季度以來,平均每月收入超過千萬元。盡管現在還沒有完全覆蓋成本,但隨著成本的下降,盈利之路已經開始清晰。
古永鏘認為,優酷網目前的任務並非盈利,而是通過多元化擴張,進一步提昇網站的影響力。此前,優酷推出的直播互動、垂直資訊和影視劇點播等產品受到網友歡迎,同時這些新的營銷模式也開始被廣告主所關注。例如,在熱播劇《我的團長我的團》網絡營銷中,優酷吸引了美的等廣告投放。雖然未透露此輪獲得的廣告收益,但古永鏘說,優酷將繼續利用一些事件營銷,擴大影響力,吸引新的廣告主;同時做好常規的視頻內容,保證廣告收入的穩定增長。
作為用戶上傳視頻網站的代表,優酷的主要成本來自帶寬,而帶寬花費與用戶數量的增加成正比。古永鏘透露,2007年和2008年用戶數量翻倍之後,今年用戶的增長速度落戶於收入的增長速度,因此帶寬成本的增速也有所放緩。
此外,古永鏘還表示要進一步拓寬收入渠道,嘗試包括手機視頻服務在內的收費模式。目前優酷網營收主要以廣告和搜索收入為主,但古永鏘表示,手機的視頻產業中,收費模式必將是廣告之外更重要的收入來源,例如付費訂閱和下載等。目前優酷已經在收費視頻內容方面做好了准備。
悠視收費服務將成增長點
目前國內所有的視頻網站都是免費提供內容,但悠視網CEO李竹接受中國證券報采訪時透露,收費服務將成為悠視下一個收入增長點。
李竹在參加與卡巴斯基的合作發布會時做出上述表示。作為雙方的一項聯合推廣活動,卡巴斯基將為悠視網的用戶提供半年內免費的殺毒軟件,而該軟件的昇級版本則由悠視采取收費模式向用戶提供,並與卡巴斯基的渠道代理商共同分成。
李竹說,目前悠視網的付費服務體系已經形成,類似與卡巴斯基合作的這種收費服務未來還將繼續探索和增加。從視頻觀看來說就存在兩種模式,一種是媒體模式,用戶可以免費觀看,但必須認可廣告的存在;另一種是發行模式,用戶必須自行付費。這種模式要成功必須具備兩點,第一個點足夠熱門和吸引人的內容,第二個點和互聯網有差異的內容。在這方面,熱門內容的版權搶先播映,以及播放品質上的高清呈現,都可以成為吸引用戶掏錢的熱點,悠視將在這些方面進行嘗試。
與土豆和優酷不同,悠視網的特點是『P2P』(點對點技術),以這種技術為主的網站主要強調購買版權,播放正版內容,被稱作『電視臺的網絡版』。據李竹透露,2009年悠視網月均收入過百萬美元。而在成本方面,李竹認為由於2009年不像2008年是『事件年』,在版權購買方面的支出會下降,這會使悠視網在盈利方面獲得主動性,有望今年實現盈利。
視頻網站盈利點能否提前到來
不論是土豆、優酷還是悠視,在回答收入狀況時可以侃侃而談,但在被問及何時盈利時總是語焉不詳。不知道這是否是視頻網站統一的『潛規則』。
不過一位拒絕透露姓名的投資界人士卻篤定地表示:『今年肯定有視頻網站能盈利。明年如果還不能盈利,則將被淘汰。』
在他看來,2009年是視頻網站的收入年,而2010年則是盈利年。這一判斷比此前投資界的悲觀論調至少要早了兩年。
這位人士做出如下判斷的理由有二:第一,視頻符合人們的需求。這是由人的天性決定的,相比之下,人們更喜歡看視頻的、立體的東西,而不喜歡看單一的東西,而這一點是最重要的,是視頻網站之所以吸引風投『前赴後繼』的最大魅力;第二,視頻網站有明確的盈利模式。有人喜歡看,就有人願意買單。這個買單人或者是廣告商,或者是用戶自己,就衍生出了兩種基本的收費模式。所以,視頻網站天生就是可以賺錢的。
在這兩大理由的支持下,為何人們還把視頻網站貫以燒錢的名號呢?縱觀中國的視頻網站,有盈利模式而沒有盈利的最主要原因在於內容的同質性,或者說缺乏內容的獨創性。盡管各家視頻網站在2008年、2009年收入開始突飛猛進,但由於內容同質,或者說缺乏自主的內容研發能力,不得不大筆地花銀子向內容制作機構購買,這樣導致本來已經控制住的成本再次飆昇。
艾瑞諮詢的報告顯示,今年國內領先的視頻網站的營收將會超過1億元,明年有望突破2億元。但目前的廣告收益還不夠支付視頻網站高額成本。
目前視頻網站運營成本支出主要有三大塊:帶寬、服務器和推廣,其中高昂的帶寬成本讓許多中小視頻網站不堪重負。此前,視頻網站總支出的60%到70%都投入在帶寬成本上;而現在,各家在版權支出方面為了獲得大手筆、大賣點而豁出去的成本,已經大有趕超帶寬之勢。
為了鼓勵內容獨創,土豆開始投資視頻創作團隊,優酷開始介入互動直播,前者可以讓小打小鬧的視頻草根團隊登上大雅之堂,後者可以讓網民的選擇左右現場演唱會的進程。這些嘗試,是視頻網站在擺脫內容瓶頸方面的努力,也是讓投資人期望盈利點可以提前到來的理由之一。
有了盈利,纔能談上市融資,投資機構纔有退出通道,這已經成為投資界和視頻界的共識。投資人認為,當年搜狐上市時尚未盈利的時代已經過去,今天的投資環境和競爭環境已經完全變化,投資人對視頻網站的理解更加深刻,要求也更加高規格,以概念和神話說服投資人的道路顯然不再可行。
有數據顯示,08年中國網絡視頻用戶規模已超過2億,市場規模達到13.2億元,網絡視頻已經成為中國互聯網經濟的重要組成部分。如何創造好的內容,來吸引品牌客戶和觀看用戶。哪一家能夠解決這個問題,哪一家視頻網站就能率先盈利。
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