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借用此前紅遍南北的電視劇《亮劍》之名,匯源集團昨日宣布了自己的『亮劍行動』,試圖借此走出與可口可樂並購案失敗後所造成的困境。
事實上,此次匯源『亮劍行動』的一個重要目的就是為其新推出的『檸檬me』飲品造勢,欲以強勢姿態進軍低濃度果汁飲料市場。這是匯源和可口可樂並購案失敗後首次采取的大規模市場行動。
分析認為,目前低濃度果汁飲料市場競爭激烈,匯源能否出擊成功,挽救自身危局,還有待市場的檢驗。
市場掀起檸檬飲料大戰
與此前對低濃度果汁市場的不屑態度相比,經過失敗的並購案後,匯源不得不迅速調整自身的戰略,除緊急叫停上游果蔬基地的建設外,還高調推出主打以『更多果汁、更多Vc』為賣點的『檸檬me』,就是希望能夠一舉搶佔在低濃度果汁市場的市場份額,以挽救自己所處的尷尬局面。
市場調查數據顯示,與橙汁已經接近市場飽和的趨勢相比,以補充維生素C為概念的檸檬飲料產品目前成為市場的新寵。
作為市場的先入者,農夫山泉『水溶C100』自去年夏天上市的半年後,銷售額就達1億元。隨後,娃哈哈的『HELLO-C』、匯源的『檸檬me』和天喔茶莊的『C滿全能』接踵而至,各家公司的產品無論是從包裝設計風格,還是容量價格,均相差無幾。
業界人士表示,今年飲料巨頭們集體轉向搶奪低濃度果汁飲料市場,預計上述公司全年押寶檸檬果汁的資金可能在10億元以上。不過,由於各家『山寨版』新品模仿痕跡濃重,缺乏各自明確的定位,很容易讓人混淆視聽,彼此形成衝擊。
匯源搶佔份額心情急切
目前『檸檬me』已經迅速開始在全國市場鋪貨,並大規模在超市展開低價促銷活動。
消息人士透露,從得知並購案被否決的當日開始,匯源便開始了一系列的戰略調整。除已經暫停上游部分果蔬基地建設外,匯源還於近日隆重召開了『亮劍行動』動員大會,而其主旨便是將企業工作重心『一切向一線傾斜,加強一線力量』。而『檸檬Me』則只是匯源『亮劍行動』的一部分。不過該人士表示,從長遠來看匯源依然會專注並投身上游產業。
目前匯源已經對現有業務進行了重新布局,各地經銷商也開始強化演練,與此同時,匯源『進城下鄉』的市場戰略也在全國市場拉開帷幕。據了解,匯源的『果汁下鄉』行動讓利幅度巨大,已經接近成本價銷售。可見匯源希望借此搶佔市場的急切之情。
對於此次戰略調整,東方艾格高級分析師陳樹韋表示,目前高濃度果汁飲料的市場覆蓋率僅佔20%左右,低濃度果汁飲料的市場覆蓋率高達80%。雖然匯源在高濃度果汁市場擁有絕對優勢,但這塊市場較小,上昇空間不大。所以以中高濃度為主,兼做低濃度市場,這一戰略調整將有助於匯源開拓出更大的市場空間。
轉戰低濃度領域能否出困?
此前有報道顯示,在並購案被否之後,匯源集團董事長朱新禮不得不面對殘酷的現實,因為在可口可樂之後,潛在買家對匯源給出的估值只有30億港元,只有此前可口可樂179億港元出價的1/6。
『這個估值與朱新禮的心理價位相差甚遠,所以即便目前匯源困境重重,朱新禮也不會在這個時候、以這個價格出售。』有業內人士指出,朱新禮目前仍希望靠自己的力量繼續做大。所以他不得不帶領匯源重新回到一線市場的拼殺中,這也就不難理解匯源此次一切向一線傾斜的戰略思路了。
但並購案的被否,顯然讓匯源元氣大傷。除了要面對激烈的競爭,匯源還不得不面臨自身品牌形象重塑、產品昇級,以及團隊文化的重建等諸多問題。
匯源2008年上半年業績報告顯示,該公司毛利從2007年同期的5億元下降至3.91億元,毛利率從36.9%降至30.2%。
營銷專家李志起分析認為,匯源並購案失敗後,業績增長的壓力很大,而與高濃度果汁利潤的持續走低相比,低濃度果汁市場還具有較高的利潤率,這也正是匯源出擊低濃度果汁市場的初衷。
然而,低濃度果汁飲料的市場競爭卻是更為激烈,匯源要想同諸多巨頭展開爭奪大戰,還有待市場的嚴峻考驗。陳樹韋就認為,目前低濃度果汁市場已被可口可樂、農夫果園、統一、康師傅等品牌佔領,匯源現在進入優勢並不大,短期內恐怕不會給整個行業格局帶來明顯變化。
李志起說:『匯源在該領域遭遇的最大對手便是娃哈哈,無論是渠道的能力,還是廣告的攻勢,匯源和娃哈哈相比,都不佔據更多的優勢,所以盡管匯源看好低濃度果汁飲料市場這塊誘人的蛋糕,但能否取得其預期的收益,目前還不好說。』