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對空調行業而言可謂『煉獄』的2008年度已經過去,農歷正月進入下旬,三月戰火將起,2009冷凍年度旺季市場在一片忐忑中即將揭開大幕。而按照慣例,業內主流商家和制造廠家在此時都會紛紛對2009年空調市場作出前景預測和營銷准備,共同厲兵秣馬全面備戰。
在出現暖春行情和行業普遍呈觀望態度的背景下,已經連續18年在中國流通領域空調銷量第一的蘇寧電器,在連續七年三月上旬發布具有行業前瞻性的空調年度白皮書後,於2月23日提前公布了具有行業前瞻性的中國空調年度白皮書。開宗明義:已經連續五年漲價的空調行業,將在原材料成本下降、高位庫存、出口萎縮、部分渠道拋貨套現、能效大限、現金需求的六重壓力下全面走向價格的理性回歸,期間也將伴隨著與深陷高價位庫存、高渠道成本、高期貨虧損的三年漲價既得利益品牌之間的激烈博弈,但價格跌停拐點已成大勢所趨,全年降幅超過30%,有望回到04年的價格水平,低價跳水、高溫預期和家電下鄉三大拉動力將有效拉動內需市場,空調行業在陣痛中迎來喘息之機!
暖春家電下鄉激發內需09空調行業『危中有機』
在剛剛過去的2008冷凍年度,毫無疑問是國內空調行業近三年來最為艱苦的一年。全球經濟危機帶來的持續影響、出口大幅下滑、原材料價格的劇烈波動、運輸成本增加、房地產市場的持續低迷、地震以及大范圍的夏季降雨等自然反應對於空調行業的衝擊,導致了空調旺季銷售的冷漠,各大廠商及經銷企業在冷年結束之際交上無一不是一份令人失望的答卷。
當2009年冷凍年度開啟的時候,經濟危機的擴大化使出口進一步下滑、國內消費也始終在低位徘徊,這都使得空調廠商在面對即將到來的空調旺季顯得無所適從。
雖然空調已經越來越成為居家裝潢的必備家電,但『靠天吃飯』的行業慣例卻並未改變多少,每年的權威天氣預測成為廠商最為關注的話題,這對空調廠商的生產和營銷策略幾乎具有決定性的影響。
英國皇家氣象局每年例行發布的年度天氣預測表明,2008年相對來說是個氣候涼爽的年份,這是『拉尼娜』低溫的影響,但今年年內,這一自然的低溫階段將逐漸結束,海水溫度將逐漸上昇,這將對全球氣溫產生明顯影響。英國氣象局工作長期天氣預報工作小組負責人多格•史密斯稱:『根據最新預測,「拉尼娜'正漸漸消失,因此我們預測09年比08年要暖,最後可能進入人類有氣溫記錄以來的最熱5年之列。』
今年年初美國國家海洋與大氣管理局對外宣布,新一輪厄爾尼諾現象正在熱帶太平洋上形成,預計將維持3個月左右。2月上旬,我國北方地區開始普遍明顯昇溫,石家莊、北京、天津、鄭州等地均創下同期最高氣溫歷史極值。到2月中旬,全國南方各地同樣普遍出現了半個多世紀以來罕見的暖春高溫現象,早春溫度記錄不斷刷新。這一切都預示著2009年的高溫天氣將遠超去年。由於08年的涼夏使原本存在的空調需求被暫時性大幅壓制,蘇寧認為這一積存量有望在今年得到爆炸性釋放,甚至可能出現井噴現象。
此外,2009年2月1日開始國家在全國范圍內大力推廣家電下鄉政策,對農村家電消費實施補貼,其中空調產品也首次入圍,作為農村市場普及率最低的傳統家電,空調預計可能將面臨新增銷售近百萬臺的市場空間,這對空調廠商而言都存在巨大機遇。
基於以上因素,蘇寧電器營銷總部執行總裁金明認為,2009年中國空調行業『危中有機』,預計全年空調內銷規模將超過2800萬臺,在各個行業都面臨滑坡的情況下跟去年預計基本持平,而蘇寧空調銷售將保持25%以上的增長。他還進一步強調,能否將上述市場需求轉化為消費,實現空調行業的自我救贖和階段性調整,空前規模的價格刺激將成為關鍵。
六重壓力扭轉價格漲勢空調成本定價刺激消費
家用空調從發明至今,除了由活塞式壓縮機變為渦旋式壓縮機、從窗式空調變成分體空調、從定速空調變為變頻空調三次變革外,技術變革很少,而最近的一次技術變革從發起至今也有40年。近些年的技術革新更多為附加功能的研究,如靜音、健康、外觀等概念方面的創新,主要用來增加空調的附加值和性能,缺少革命性變革。因此決定空調價格的主導因素就是原材料成本和市場供需關系。
由於在近幾年空調始終處於供大於求的市場背景下,空調價格水平和鋼材、銅、石油衍生產品價格變動關聯性很大,約佔空調產品可變成本的30%。由於過去幾年國際原材料價格、運輸費用和勞動力費用的持續上漲,白色家電在最近五年漲價已經並不罕見,據國家信息中心的統計數據,空調在2006年夏季曾經直接上漲了20%左右;而廠家隨後采取了『一點點調整』的策略,使整個白電產品在2007年又不知不覺上漲了10%左右,即使是處於多事之秋的2008年,行業全年平均漲幅也在5%左右。
從這個角度而言,金明預言的2009年空調產品大規模的價格下調並非是單純的促銷行為,它是存在著充分的市場基礎的。
由於去年四季度以來制造空調的重要原材料--銅的價格一跌再跌,已從高點的近7萬元一噸急劇跌至近期的2.7萬元一噸,僅此一項,1P機的成本降低200元左右,2P櫃機的成本也降低了約400元,相應影響小一點的原油價格也已跌到每桶35美元,勞動力成本也隨經濟形勢止住漲勢,因此空調價格整體走勢將進入快速下降通道,即便原材料價格出現短暫性回彈,因受金融危機影響消費需求減弱,廠家也不得不從消費者心理承受能力出發停止漲價的價格杠杆。
此外,由於受出口下滑影響和08年消費不暢,08年底行業的工業庫存900萬臺加商業庫存總量高達1500萬臺,多為去年上半年原材料成本生產的高價位庫存,並且80%以上庫存為4-5級能效產品都面臨國家能效入市等級標准的『大考』。
在此背景之下,終端零售出貨成為各大空調上游工廠亟待解決的問題,也是在『大限』來臨之際,盡量消耗庫存的關鍵,獲取快速的現金回流則是空調廠商能否搶抓原材料低成本機遇,獲取下一輪市場起跑先機的決定性條件。隨著3月份2009冷年內第一個銷售旺季的到來,空調廠商迎來出貨的最佳時機,而大規模降價則成為其能否盡可能多消耗庫存的決定性推力。
降價欲望不僅集中在上游廠商,同樣還體現在下游的部分渠道商身上。由於部分空調廠商的采用的以代理銷售公司和專賣店為主的渠道模式佔用了大量的下游資金,同時造成了高達600多萬臺的巨大商業庫存,已經導致08年出現了大批中小渠道商破產和退出的負面影響,空調旺季的到來,將使庫存低價甩賣套現成為壓力巨大的部分渠道商不二的選擇。
綜合以上因素,蘇寧電器營銷總部執行總裁金明對09年空調市場價格走勢作出了判斷:全行業價格將結束五年漲勢,跌價超過30%,回到04年的水平,09年空調行業迎來全面成本定價時代。
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