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想買一臺液晶電視的網友小侯,本想在家電論壇看看其他網友有什麼好的推薦,便發帖詢問。而就在決定按幾個網友推薦的帖子出手拿貨的同時,一位好心的網友傳來一份名單。名單上列出近期『社區』中常出現的近20個網名ID。這位好心的網友提醒小侯『這些都是各大廠商的槍手,他們發的帖子別信』,原本就舉棋不定的小侯愈發迷茫。他對記者抱怨『我還能相信誰』?
無獨有偶,就在上周,包括大旗網、中華網、我愛打折、鐵血網、西祠胡同、小熊在線等全國200餘家中文『社區』和論壇聯合倡議發起建立中文『社區』自律同盟,倡議抵制網絡打手和槍手,共同營造健康、有序、可持續發展的綠色網絡空間。然而這一切似乎來的晚了點。
-口碑營銷變成『公關毒藥』
這僅僅是一位普通網民在互聯網社區論壇上的一次普通遭遇,但是這卻折射出中國互聯網社區之痛。
今年7月,中國互聯網信息中心公布《第22次中國互聯網發展狀況報告》顯示,網民對於互聯網最主要的兩大內容發源地博客和論壇,84.3%的人認為不可信。而在一年之前,這個數據還是65%。一年之中以論壇為代表的中國互聯網社區已淪為中國最不可信任的行業。
美其名曰的『口碑營銷』變成了人人喊打的『公關毒藥』。『口碑營銷』一詞從2006年開始被人們所熟知,沈寂多時的互聯網社區網站忽然找到了盈利法寶——幫助企業通過口碑營造企業品牌。
然而三年之後,中國的互聯網社區行業已感到陣陣寒意。企業投放開始明顯減少。其主要原因是網民已開始不信任『社區』發出的帖子,認為每個帖子背後都是企業操縱的『槍手』。大型廣告客戶減少了對互聯網社區的投放。
瑞意恆動口碑傳媒合伙人沈棟梁對記者表示:『這不能怪網民,目前網絡社區的輿論污染程度比較高,如某個汽車網站論壇,40%以上是槍手,是經銷商、廠商僱傭的各種各樣的槍手,你能讓網民信任這樣的社區網站嗎?他不走纔怪。』
為了吸引更多的網民,為了生存,原本互為競爭對手的社區網站開始自發聯合。上周,包括大旗網、中華網、我愛打折、鐵血網、西祠胡同、小熊在線等全國200餘家中文『社區』和論壇聯合倡議發起建立中文『社區』自律同盟,倡議抵制網絡打手和槍手,共同營造健康、有序、可持續發展的綠色網絡空間。
知名購物信息社區『我愛打折網』相關負責人表示,由於社區網絡環境的惡化,導致社區很難贏得廣告主的信任,口碑營銷也無法朝健康的方向展開。『我們曾經考慮過封馬甲、封IP,包括封一些城市,但是在目前的環境下很難實現。我們也希望通過誠信自律來實現這些。』
『目前各論壇上的槍手已泛濫到了無法想象的地步,不少廠商僱傭成千上萬的水軍充斥其中,這裡已不再是個互動交流的平臺,而是廠商們的發布平臺,這一切導致真正泡論壇的網友越來越少。』大旗網CEO周春蘭認為,這樣發展下去將是一個幾方皆輸的結果。『論壇沒有網民支橕,「社區」就不存在,那商家也就沒有留戀的必要了。現在是商家沒辦法去接近網民。』
據不完全統計,今年上半年有組織的品牌惡性進攻超過40起,覆蓋汽車、IT、快速消費品、金融等行業。而每天都有消費者揭發社區某帖子是虛假廣告。在這樣一個環境裡,靠社區網站的『嚴打』和企業的自律能讓中國互聯網社區擺脫信任危機嗎?
-實名制能否解救社區信任危機
社區信任危機的根源是發言的網友可以不對自己發表的言論負責。早在2002年清華大學新聞學教授李希光談及新聞改革時提出建議『全國人大應該禁止任何人網上匿名』,『每個人都隱藏在一個網絡ID後面,因此他們可以不負責任的胡說亂說』。不過這種要求每個上網的人都采用實名的論調很快銷聲匿跡,最後不了了之。甚至連李希光自己後來都承認『禁止網上匿名是非常不現實的,在法律上和技術上都行不通』。
那麼對於『社區』來說實名注冊更是行不通。『你如果要求所有「社區」像淘寶這樣的交易網站一樣,讓網民拿著身份證來開戶,那麼我們「社區」早就關門大吉了。』中國最大的汽車社區xCar的負責人對記者表示。
來自大旗網的周春蘭提出了一種新的思路。既然讓網民實名無法行的通,那麼能不能讓廠商實行實名制。
其實,在日常生活中,電視劇中插播廣告的時候,大家不會特別反感。因為每一個觀眾都知道那是廣告。而在『社區』中,企業為了制造所謂口碑匿名發帖,無論是吹捧還是棒殺,網民都沒有知情權,會陷入疑惑。特別是當一些事情最後被曝出虛假炒作時更會引發網民的憤怒,導致對整個行業的不信任。
周春蘭的想法是,讓企業走出誤區,不要認為發匿名帖就是營造口碑。她表示,『實際上每家私底下發匿名帖「做」口碑的商家即便嘗到了一些甜頭,他們心裡也惶惶不可終日。因為他們知道這樣操作,其他的競爭對手也會操作。遲早有一天是會「水債水還」的』。
讓企業實行實名制的想法是這樣的:譬如,企業成立自己的官方博客,通過博客發布確實的消息,避免網民不必要的猜測。而在網站發布產品消息或者搞市場活動時要公布自己的名稱,讓網民有知情權。
『實際上,現在的網友很聰明,就像看電影一樣。電影中所有的軟性廣告都會被觀眾一眼識破。』周春蘭對記者強調。
-把錢花在口碑上而非口水上
廠商以公開的品牌身份證論壇進行溝通,網民在知情的前提下做出選擇。在企業品牌建設方面,由一些在論壇、博客以及即時通訊裡有信譽的意見領袖對產品做出公開意見——以大旗網為代表的這種觀點在現在的網絡環境中似乎有些烏托邦的味道,但畢竟這比純粹要求網民實名要現實得多。
其實企業對『口碑』一詞的理解還有很大的偏差。如果單從數字上看,企業花在『社區』上的錢並不少,整個『社區』行業還有巨大增量。但如果仔細分析企業的花錢習慣,就會發現這些錢花在了僱傭『槍手』、『打手』、『水手』身上,而真正花在『社區』上的很少。
『網絡打手公司』1024前些日子被網友曝光,原因是它幫助某反病毒企業進行口水戰,且每月收取該企業30萬元『口水費』。而1024公司的首席執行官童紫靜公開宣稱:『服務於100多家知名公司、相關行業的領軍企業,擁有監控10萬個論壇及維護言論的能力,擁有1000人的營銷隊伍,擁有獨到的網絡言論監控系統,可以第一時間提供網絡言論的監控報告,同時對相關言論做出反應。』據此可以想見,這樣的網絡打手公司每月收入至少要千萬元。這不能不說是口碑營銷的悲哀。
我們無奈地看到,那些受僱於網絡打手公司的失業人士或學生以平均每月數千條的帖子在各大論壇發布虛假信息。而每個帖子少則0.1元,多則0.4元。不要忘記這些0.1元的支付者恰恰是那些把『口碑營銷』奉為聖經的企業。他們正在破壞互聯網社區真正的價值。
大旗網CEO周春蘭對記者表示:『這樣做出來的帖子不是口碑,而是口水,不會贏得網民的信任。如果一家公司能夠把這些費用投放到真正的社區網站上來,將會使得這個行業更加健康。』
無論是讓企業實現實名制,還是讓社區網站『嚴打』商業帖子,實際上都是一個目的。讓企業把那些花在『灰色地帶』中的錢,真正投放到更安全的地方。
但這個願望能夠實現嗎?
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現在詆譭別人的方法真是各種各樣啊,不管什麼營銷方式,只要不含虛假信息就可以
大旗網就是個託 瞎叫個屁股啊