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7月1日起,機場、地鐵、公交車身、路牌的廣告將受嚴格控制 |
『加油2008』、『為奧運喝彩』、『××奧運助威團』……隨著北京奧運會的臨近,在奧運贊助商緊鑼密鼓地進行宣傳的同時,一些非奧運贊助商也開始打起奧運的主意,一批打著奧運擦邊球的促銷活動開始出現在媒體和街頭。針對隱性市場行為,昨日,北京奧組委聯手中國廣告協會共同發布了《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》,該倡議書從奧運期間戶外、奧運場館內部的廣告控制、奧運選手的肖像使用等方面進行了嚴格的規定。北京奧組委市場開發部副部長陳鋒針對防范隱性市場接受了本報記者的專訪。
觀眾不許10人穿同款服裝
『北京奧運會期間,所有奧運場館將不允許觀眾的群體性著裝。』昨日,被問及北京奧運會期間奧運場館內部如何防范『隱性市場』,北京奧組委市場開發部副部長陳鋒表示,在以往的一些奧運會或者其他的體育賽事過程中,確實有一些觀眾他們會穿著非贊助商的衣服,或者是喝非飲料贊助商的飲料,對這樣一種形式的隱性市場行為,北京奧運會期間奧組委將會有相關的措施。
陳鋒介紹,這種行為從觀眾購買門票開始就可以得到控制,他說,所有的飲料應該是禁止帶入,進入場館可以購買飲料,根據本屆奧運會市場開發規則,所有奧運場館內提供的飲料都是北京奧運會合作伙伴可口可樂的飲料,而在食品方面,除了贊助商麥當勞外,可能會出現例如北京烤鴨、炸醬面等體現北京傳統特色的小吃,但這部分食品供應廠家可以在場館內部銷售食品,不可對食品本身的品牌進行任何宣傳。
另外,在觀眾穿著服裝方面北京奧組委沒有特別的限制。『但是如果有群體性的觀眾穿一樣的服裝,包括群體性的觀眾穿的是贊助企業的服裝,這個是要受到限制的。』陳鋒介紹,由於歷屆奧運會都實行『清潔』場館政策,即奧運場館的非商業化,因此即便是奧運贊助商也不可組織群體觀眾穿著統一的服裝。『非贊助企業更不允許了,如果有這種情況我們會采取相應的措施。比如說給他一些像帶有北京奧運會標志的不乾膠,貼在他的身上。』
奧運前嚴控路面廣告
在北京奧運會期間,除了奧運場館內部要進行廣告『清潔』外,北京奧組委還將在奧運前夕對北京市主要地區,包括機場、車站、主要道路場館周邊進行廣告控制。
據悉,根據北京奧組委市場開發部的工作進程,賽時廣告控制的起始時間將會鎖定在7月11日開始,整個廣告控制時間一直到殘奧會結束,即9月17日。陳鋒表示,所謂奧運會期間的廣告控制的主要目的:一個是用於城市宣傳,宣傳奧運、宣傳城市,二是用於對贊助企業的識別,比如從北京奧組委的角度,要明確贊助企業。三是用於贊助企業的營銷宣傳,比如贊助企業可以購買用於宣傳的廣告。
未經授權奧運選手廣告將停播
北京奧組委針對奧運會參賽運動員的廣告刊播此次也進行了規定:在2008年8月1日至8月27日期間,任何未經特別授權和批准而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告,應暫停刊播;奧運標志性比賽場館形象的使用,也應取得權利人的許可。
對此,陳鋒解釋,國際奧委會要求奧運會比賽期間,所有參賽運動員、教練員和官員形象的使用都必須經國際奧委會批准,而為了工作的便捷,目前國際奧委會是授權北京奧組委做該項批准工作。
所有奧運會賽事運動員、教練員參加比賽伊始,也都需要填一個表格,而承諾他們的形象在比賽期間未經批准不得作為商業使用便是其中的一項重要規定。陳鋒表示,通過這種方式就使得運動員、教練無法授權商業機構來使用他們的形象,其他的商業機構應該說就沒有權利使用他們的形象了,從法律角度講,其他機構就不應該使用他們的形象,如果商業機構使用他們的形象,便構成了違反肖像權的規定,這樣就更利於北京奧組委的統一管理。
奧林匹克市場開發采用轄區原則
在被問及目前有部分非奧運贊助商利用贊助其他國家奧委會和國家隊的名義進行廣告宣傳是否屬於隱性市場時,陳鋒表示,對於此類行為,北京奧組委目前並不看做一種隱性市場行為。『這是兩個知識產權、兩個品牌,國家代表隊是國家代表隊,我們北京奧組委所關心的是奧林匹克品牌的使用問題,或者說我們所說的防范隱性市場是針對奧林匹克品牌的使用。奧林匹克品牌的使用就是指2008年奧運會,是中國奧委會和奧林匹克的品牌,所以說這兩個和贊助國家代表隊應該區分開來。』
另外,陳鋒還表示,奧林匹克的市場開發是分轄區進行的。采用轄區的原則是:一個企業贊助了哪個國家的奧委會,其宣傳區域就應該是該國奧委會的轄區內。『你贊助了中國奧委會,你的宣傳區域應該在中國奧委會的轄區內。如果你贊助了朝鮮奧委會,你在朝鮮奧委會的范圍內做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區內做,就是隱性市場行為。』
防范隱性市場工作不容樂觀
『目前,防范隱性市場的工作不容樂觀。』盡管從北京奧組委啟動市場開發計劃伊始便針對防范隱性市場出臺了一系列的政策和制度,然而,昨日在接受記者采訪時,陳鋒也坦言目前北京奧組委在防范隱性市場方面仍然面臨著一系列的問題。首先是有一些企業有意識地來從事隱性市場行為,這些企業並不是奧運會的贊助商,沒有對奧運會的舉辦予以支持,但是卻想借奧運會來宣傳自己,使自己的品牌受到公眾的關注,最終得以提昇品牌價值。另外,還有部分企業對防范隱性市場的要求、規則認識得不夠清楚,認為用奧運會這個品牌有利於企業品牌的推廣,並不是有意識地進行隱性市場營銷,而這部分企業所佔比例很大。
專家解讀:什麼是隱性市場?
北京奧組委市場開發部副部長陳鋒
有一些企業不是奧運合作伙伴、不是奧運贊助商,也要千方百計地和奧運扯上關系,這些企業可能也研究了《奧林匹克標志保護條例》,按照《條例》規定,未經許可,不能把奧運標志用於商業活動,他們就假借公益宣傳的名義復制使用奧運標志。最典型的是把奧運標志單獨設置,孤立地看他們的宣傳材料確實沒有商業信息,不違反《條例》規定。但是緊挨著奧運標志宣傳板的,就是他們自己的商業廣告或企業信息。這容易讓公眾產生誤解,以為他們也是奧運合作伙伴,這就是典型的隱性市場。
按照著作權法,奧運標志是享有著作權的作品,未經許可,禁止復制發行,不論是不是以營利為目的、是不是用於商業目的,都不能復制發行。否則,就是違反著作權法的侵權行為。當然,沒有隱性市場行為,單純的公益宣傳活動中使用奧運標志是可以依法免除法律責任的,法律有特別規定。
對於上述違法行為,可以由著作權行政管理部門依法責令停止侵權行為,沒收、銷毀侵權復制品以及主要用於制作侵權復制品的材料工具,處以非法經營額3倍以下或10萬元以下的罰款。情節嚴重,構成犯罪的,要移送公安司法機關追究侵犯著作權罪的刑事責任。