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德國當地時間11月14日下午,王致和商標被德國公司搶注一案,在德國慕尼黑地方法院一審判決,王致和集團勝訴,歷時一年多的商標搶注風波終於告一段落。這是中華老字號首次在海外維權中獲勝。這次『搶注風波』,使中國的老字號再次成為世人關注的焦點。
海外淘金商標鑄就保障
可口可樂公司創始人艾薩·坎德勒曾說過:假如可口可樂的所有財產在今天突然化為灰燼,只要我還擁有『可口可樂』這塊商標,我就可以肯定地向大家宣布,半年後,市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。
正如艾薩·坎德勒所說,商標對於一個企業來說,有著至關重要的作用。被譽為『天津三絕』的狗不理包子,在上世紀80年代進軍日本時,卻遭遇搶注。1989年,日本和光堂株式會社將『狗不理』注冊為產品商標。特別是上世紀90年代,天津狗不理集團的合作伙伴大榮株式會社也注冊了『狗不理』商標。經過十餘年的協商和談判,天津狗不理集團纔最終於今年9月拿回了遭搶注的商標。
無獨有偶,同仁堂也曾在日本遭到過搶注。此外,『全聚德』、『王老吉』、『女兒紅』等都曾遭遇海外搶注。老字號頻頻遭遇搶注,嚴重地阻礙著國內企業進軍海外市場的步伐,同時也影響了老字號的海外聲譽和企業權益。
據不完全統計,我國一些商標特別是知名商標的搶注事件屢屢發生,造成了每年約10億元的無形資產流失。
以往,很多國內企業在遭遇海外侵權時往往選擇沈默。但『王致和商標案』的勝訴,作為中華老字號海外維權第一案,為老字號海外維權開了一個良好的先例。
據專家分析,眾多的老字號商標被搶注,並非完全是中國企業知識產權意識的問題,它同時反映出中國企業在海外影響逐漸增強,海外市場主體開始有組織、有意識地給中國企業走向海外市場設置障礙。
有了前車之鑒,上海老字號『南翔饅頭店』在進軍東南亞各國之前,就在當地注冊了商標。而去年在日本開的第一家『上海老飯店』也是提前注冊商標。
我國的老字號都是傳承已久的金字招牌,有了商標注冊這層『防護衣』,拓展海外市場,將更有法律保障。
與時俱進老店困境突圍
據有關部門統計,我國約有老字號企業數萬家。但是半數以上現狀不容樂觀。
與我國的老字號不同的是,國際上的一些歷史悠久的品牌,往往擁有強大的品牌價值和品牌資產。作為百年品牌,可口可樂如今依舊充滿活力,究其原因是可口可樂公司充分了解每個時代目標消費群體的理念,適當調整產品,迎合市場。品牌不變,但產品的設計和口感確是與時俱進,這樣纔使品牌永葆青春。
一些業內人士也分析,像雀巢、迪斯尼這類企業不斷地引進新的管理理念、先進技術,不斷改制革新,適應社會發展,纔具有強大的競爭力。
相比之下,我們的老字號到最後僅僅只剩下招牌。中國商業聯合會副會長、中華老字號工作委員會主任安惠民表示:目前老字號不夠強大,有客觀原因,但從根本上說,還是其本身思想觀念陳舊、經營管理落後、技術水平跟不上形勢等因素所造成的。
面對困境,不少老字號也在探索中尋求發展。北京全聚德與首旅集團等聯手組成新集團,將豐澤園等20餘個中國餐飲老字號收歸旗下,實施全國化市場戰略。全聚德在其全國連鎖店內統一標准和風味,並取得良好的效果,打開了我國老字號全國化乃至全球化的品牌拓展之路。
2006年,商務部啟動了振興『中華老字號』工程,提出了一系列有效保護和振興『老字號』的措施,推動老字號進一步開拓海外市場。
政府部門在政策上對一些有明顯優勢的老字號給予適當傾斜,進一步增強了這些品牌的自主創新能力和國際競爭能力。
與此同時,我國政府還根據老字號的歷史和文化淵源,制作並發行電視宣傳片、叢書和畫冊,開展『老字號』文化宣傳活動,大力支持其參加各類品牌性展會,以擴大『中華老字號』的國際影響力。
入鄉隨俗融入當地文化
基於文化背景的相似,我國許多老字號,在東南亞地區都很受歡迎。在馬來西亞吉隆坡的繁華地段,有一家同仁堂藥店,櫃臺和等候區總是擠滿了前來拿藥的馬來西亞人;而在泰國曼谷的同仁堂,不僅有當地人,也有許多外地前來就醫和接受針灸治療的市民。
今年8月22日,北京同仁堂在越南開設分店,也同樣受到對中醫藥情有獨鍾的越南民眾歡迎。
同仁堂的倫敦分店,最初只是華人光顧,並不受當地民眾重視。因為文化的差異,英國人往往把中醫和印度的神醫等同,只有當他們遇到治療不好的病時纔偶來光顧。但是隨著時間的推移和口碑相傳,當地人也在慢慢接受中醫治療理念。特別是中醫藥在防治『非典』之類世界醫學難題上的突出表現,使中醫藥海外影響越來越大,加上歐盟放寬了植物藥市場准入『門檻』,承認符合條件的中藥的藥品合法『身份』,使中醫在歐美市場得到進一步的認可。
老字號在海外的歷程讓經營者充分認識到,在巨大的文化背景差異下,只有讓消費者充分了解、認知,方能接受。
在上海老飯店進軍日本之前,日本的新大谷飯店每年都會邀請上海老飯店參加上海菜展銷會,上海菜很受日本顧客歡迎,每次展銷會新大谷飯店營業額都會翻倍增長。上海老飯店抓住這一時機,把分店開進日本,開業當天日銷售額就達到了150萬日元。
在海外民眾不斷認識和接受中國老字號的同時,老字號也入鄉隨俗,以期在海外有更好發展。
在日本名古屋的上海老飯店,一方面延續上海經典風味,同時有50%是日本料理,滿足了當地市民的口味。
同樣,南翔小籠包在『搶佔』馬來西亞的市場時,也頗費周折。在南翔小籠包開拓馬蘭西亞市場之前,當地的小籠包競爭已經非常激烈。馬蘭西亞華人較多,當地小籠包品牌不在少數,面臨眾多的競爭對手,小籠包師傅遍嘗當地各款小籠包,刻苦研發,開發出適合當地人口味的牛肉、海鮮小籠包,成功打進當地市場。如今南翔小籠包已在中國香港、日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡等地有15家連鎖店。
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